オウンドメディア運用で成果を出すための8つのステップと4つのポイント

こんにちは。SEOコンサルティングサービス「AIアナリストSEO」ライターチームです。

オウンドメディアは、企業や組織が運営・管理しているメディアです。

この記事では、オウンドメディアの運用を検討したい担当者に向けて、オウンドメディア運用のメリット・デメリット、運用のステップ、成果を出すためのポイントなどについて解説します。オウンドメディアを始めることを検討している人は、ぜひ役立ててください。

目次

• オウンドメディアとは
  • オウンドメディアの目的は？
  • ペイドメディアとの違い
  • アーンドメディアとの違い
• オウンドメディアの3つのメリット
  • 「資産」として蓄積する
  • 広告宣伝費を抑えられる
  • ユーザーの信頼を得られる
• オウンドメディアのデメリット
  • 成果を出すまでに時間がかかる
  • コストと人的リソースがかかる
    
• オウンドメディア運用の8つのステップ
  1. 目的を明確にする
  2. 成果指標を設定する
  3. ゴールまでの戦略設計をする
  4. キーワード選定をする
  5. コンテンツの作成をする
  6. オウンドメディアを立ち上げる
  7. コンテンツを拡散して集客する
  8. 適切な評価をして改善する
• オウンドメディアで成果を出すための4つのポイント
  • 運用体制を整える
  • 運用を継続する
  • 常に情報収集する
  • オウンドメディアの運用を外注する
• オウンドメディアの運用を外注する3つのメリット
  • 専門知識とノウハウを持ったプロに任せられる
  • 社内の負担を軽減できる
  • 客観的な視点を得られる
• オウンドメディア運用の外注先の選び方
  • これまでの実績を確認する
  • オウンドメディア運用全般に対応できるか確認する
  • Webマーケティングに強いか確認する
• まとめ

オウンドメディアとは

オウンドメディアは、「自分が持つメディア」や「企業が持つメディア」などを意味します。厳密には、コーポレートサイトや採用サイト、SNSアカウント、メールマガジン、アプリなども含まれます。一般的には、ユーザーや見込み顧客をターゲットにして情報発信する、自社運営のWebサイトを指します。

この記事では、自社が情報発信するWebサイトを、オウンドメディアとして解説します。オウンドメディアは、事業課題の解決を目的に運用するもので、顧客のニーズを育てることが目的の「コンテンツマーケティング」に該当します。

オウンドメディアの目的は？

オウンドメディア運用の目的は、集客・ブランディング・売上向上・採用の4つがあります。運用を成功させるにはこのあとにも紹介しますが、運用の目的を明確にすることが重要です。

ペイドメディアとの違い

ペイドメディアとは、自社が費用を払って広告を掲載するメディアのことで、即効性のある集客を目的としています。検索エンジン広告やSNS広告、バナー広告、テレビCM、新聞広告などが例として挙げられます。

ペイドメディアは、新商品やサービスの紹介、短期間で売上を伸ばすことなどに有効です。また、Webサイトへの訪問者数を増やし、集客につなげることも可能です。

アーンドメディアとの違い

アーンドメディアは、消費者発信のプラットフォームで、ユーザーのリアルな評価を得られる点が特徴です。X（旧：Twitter）やInstagram、FacebookなどのSNS、ブログ、口コミなどが例として挙げられます。

最近では、アーンドメディアを活用して、既存顧客とコミュニケーションをとり、信頼度を高める企業も増えてきています。ただし、アーンドメディアは、他社が運営しているため、自社でコントロールできません。

「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」を合わせて、「トリプルメディア」とも呼ばれます。

オウンドメディアの3つのメリット

オウンドメディアのメリットは、主に3つあります。ここでは、3つのメリットについて解説します。

「資産」として蓄積する

オウンドメディアで作成したコンテンツは、「資産」として蓄積されます。コンテンツは、一度作成してしまえば、長期に渡ってユーザーに有益な情報を発信し続けられます。例えば、ガイドラインや役立つ情報、教育コンテンツなどは、時が経っても多くのユーザーに読まれる傾向があります。また、オウンドメディアに多くの記事が蓄積されるため、新規ユーザーが過去記事を読んでくれることもあるでしょう。

広告宣伝費を抑えられる

広告宣伝費を抑えられる点も、オウンドメディアのメリットです。広告の場合は、出稿するたびに広告費用がかかります。しかし、オウンドメディアの場合、コンテンツの作成費用は一度だけで済むため、中長期的な費用対効果が高くなります。特に、SEO施策によって検索結果の上位に表示されれば、集客効果が向上します。

ユーザーの信頼を得られる

オウンドメディアで、ユーザーにとって有益で良質なコンテンツを提供し続けることで、ユーザーの信頼を得られます。信頼を得たユーザーは、自社に対して好感を持ち、自社のファンになりやすくなります。

また、オウンドメディアに掲載したコンテンツを、SNSで拡散することで、フォロワーを増やすことも可能です。SNS上で広く認知されることで、SNSからの問い合わせが増えたり、集客につながったりするケースもあります。

オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアには多くのメリットがある反面、デメリットもあります。ここでは、2つのデメリットについて解説します。

成果を出すまでに時間がかかる

オウンドメディアは、短期間で成果を出すのが難しく、時間がかかる施策です。具体的には、制作チームの構成から、コンテンツを執筆するまでの準備、構成・コンテンツの作成、校正など、コンテンツが完成するまでに時間を要します。また、コンテンツ公開後、検索上位にランクインするまでに、最低でも半年以上はかかるため、粘り強く取り組む必要があります。

コストと人的リソースがかかる

オウンドメディアは、費用対効果が高い施策ですが、コストや人的リソースがかかるというデメリットもあります。成果を上げるためには中長期的な運用が必要で、その間もドメイン代やサーバー代などのコストがかかります。また、ライターや編集者などの人的リソースも必要です。コストやリソースを最大限に抑えるために、成果がなかなか出ない場合、運用を中断するケースもあります。

オウンドメディア運用の8つのステップ

オウンドメディアを運用するためには、手順を把握する必要があります。ここでは、8つのステップについて解説します。

1.目的を明確にする

オウンドメディアを運用する際には、何のためにオウンドメディアを運用するのか、目的を明確にしましょう。「競合他社が運用しているから」といった曖昧な目的では成果を得られません。オウンドメディアを通じて解決したい事業課題を言語化することが重要です。事業課題の一例として、以下が挙げられます。

• 相談や問い合わせ数が伸びない
• ECサイトの商品販売数が増えない
• 見込み顧客と接する機会が少ない
• サービスを伸ばすためのリード獲得が足りない
• 自社の商品やサービスの認知度が低い

2.成果指標を設定する

目的を明確にしたら、オウンドメディア運用の目的を達成しているかどうか、達成度合いを示す指標を定義しましょう。事業拡大・利益の向上につながる指標を定義するのがポイントです。

例えば、サービスや商品の認知度をアップさせたい場合は「新規ユーザー数」「指名検索数」、リード獲得をアップさせたい場合は「問い合わせ数」「相談件数」などが挙げられます。成果指標の一例は、以下のとおりです。

• 問い合わせ数
• 相談件数
• 新規ユーザー数
• リピートユーザー数
• 商品購入数
• 指名検索数
• ブランドの認知度
• 採用エントリー数

成果指標だけでなく、数値のゴールも設定しましょう。オウンドメディアからの相談を毎月●件もらう、ECであれば▲件の注文など具体的な数値目標を設定しましょう。

3.ゴールまでの戦略設計をする

成果指標を設定して方向性が明確になったら、成果を出すためにどうするのか、ゴールまでの戦略設計を立てましょう。戦略設計は、オウンドメディアが成功するかどうかを左右する大切な要素です。

なかでも、「ペルソナ」「カスタマージャーニー」「コンテンツマップ」の3つを考える、コンテンツ設計の戦略は、重要視されます。以下で、それぞれの特徴や作成方法について解説します。

ペルソナ

ペルソナとは、象徴的な顧客像のことです。1人の架空の人物を想定して具体的にプロフィールを設定し、作り上げていくものを意味します。ペルソナで設定する項目例は、以下のとおりです。

• 基本情報（年齢、性別）
• 居住地（住んでいる地域、賃貸・持ち家）
• 職業（業種、職種、勤続年数、役職）
• 金銭情報（収入、貯蓄額）
• 家族構成（既婚、未婚、子どもの数、同居家族）
• 生活スタイル（平日・休日の過ごし方）
• 性格（外交的・内向的、人生観、価値観）
• よく利用するサービスやお店

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーは、見込み顧客が、購買に至るまでの接触点や体験を可視化したもので、ペルソナをもとに作成します。カスタマージャーニーを作成すると、ペルソナのみでは把握しにくい、時系列に沿ったユーザーの行動を明確にできます。

コンテンツマップ

コンテンツマップは、Webサイトのコンテンツ構成を図にして可視化したものです。コンテンツマップを作成すると、コンテンツの選定や作成を効果的に進められます。コンテンツマップの作成手順は、以下のとおりです。

1. ペルソナが求めるコンテンツをリストアップする
2. リストアップしたコンテンツを整理する
3. 類似したコンテンツをジャンル別にまとめる

4.キーワード選定をする

戦略設計を立てたら、キーワード選定をしましょう。キーワード選定とは、検索結果で上位表示を狙う際に、キーワードを選ぶことを意味します。上位表示を狙える適切なキーワードを見極めて、選ぶことが大切です。

適切なキーワードを選ばなかった場合、「上位表示されたが、Webサイトへの流入数が増えない」「流入数は増えたが、ターゲットユーザーではない」などの問題が発生する可能性があります。キーワード選定の主なステップは、以下のとおりです。

1. ツールやサービスを用いて、キーワードをリストアップする
2. 検索ボリュームを調査する
3. キーワードを絞り込む

5.コンテンツの作成をする

キーワード選定が完了したら、コンテンツの作成を進めましょう。競合サイトが発信しているコンテンツを調査した上で、自社のコンテンツ作成の企画を立てます。オウンドメディアでは、Googleから評価され、ユーザーへの訴求力が高いコンテンツの作成が求められます。

6.オウンドメディアを立ち上げる

コンテンツの作成が完了したら、オウンドメディアのWebサイトを立ち上げます。オウンドメディアを立ち上げる際には、デザインや回遊性の高いレイアウト、効果的なCTAの設置などを慎重に検討しましょう。また、スマートフォンやタブレットからも閲覧しやすいWebサイトであることも、重要です。ユーザー視点のわかりやすいWebサイトを目指しましょう。

7.コンテンツを拡散して集客する

オウンドメディアを立ち上げたら、コンテンツを拡散して集客します。検索結果に表示されるまで時間がかかるため、他の手法で集客することが大切です。自社のSNSアカウントや広告出稿、メールマガジン、プレスリリースなどが代表的な集客施策です。

最近では、検索エンジンではなく、SNSで検索するユーザーも増えているため、SNSでの拡散に特に力を入れることが大切です。

8.適切な評価をして改善する

コンテンツで集客したら、運用に関して正しく評価し、次のアクションにつなげましょう。運用を評価する際には、多くの指標を見過ぎず、ある程度指標を絞って評価することが重要です。アクセス解析ツールを用いて、ユーザーの行動を把握する方法がおすすめです。

また、評価と改善を繰り返す、PDCAサイクルを回し続けることも大切です。

オウンドメディアで成果を出すための4つのポイント

オウンドメディアで成果を出すためには、4つのポイントを押さえることが大切です。ここでは、それぞれのポイントを解説します。

運用体制を整える

オウンドメディアで成果を出すためには、運用体制を整えて、人員やリソースを確保する必要があります。オウンドメディアの運用業務は、単にコンテンツを作成して公開するだけではありません。以下のように、さまざまな業務があります。

• プロジェクト管理
• コンテンツ作成
• SEO施策の実施
• CRO施策の実施
• 被リンク獲得施策の実施
• 外部との交渉、調整

上記の業務を1人で実行することは難しいため、通常はチームで運用する必要があります。

運用体制の例

オウンドメディアを運用する際には、以下のような体制を組みます。

上記で示した体制が唯一の方法ではないため、組織のリソースやメンバーが持つスキルに応じて、最適な方法を模索しましょう。自社で全てのメンバーをそろえられない場合は、外部に委託する方法を採用することをおすすめします。

運用を継続する

オウンドメディアの成果は短期間では得られないため、運用を続けることが重要です。成果が出るまでの期間は目安として半年以上かかりますが、一概にはいえません。

また、継続的に運用しないと、Googleの評価が下がり、ユーザーが離れてしまう可能性があります。

画像引用：BtoBマーケティング担当者の6割がオウンドメディアに対して前向き、3割が開始から1年で成果を実感したと回答

良質なコンテンツを定期的に追加することで、「資産の蓄積」につながります。継続的に運用しないと、「資産」として活用できず、構築にかけたコストやリソースを無駄にしてしまうため、注意しましょう。

常に情報収集する

オウンドメディアで成果を出すためには、常に情報収集することも重要です。Googleからの評価が検索順位を左右するため、Googleからの発信・アップデートを常にチェックするようにしましょう。

また、オウンドメディアの傾向やトレンドについてのチェックも欠かせません。SNSと連携してコンテンツが拡散された事例や、従業員を紹介してブランディングに成功した事例を知ることで、新しいアイデアが得られます。

オウンドメディアの運用を外注する

オウンドメディアを社内で運用するには、膨大なリソースとノウハウが必要で、成果を出すのが難しい傾向があります。しかし、プロに外注すれば、社内の業務を圧迫することなくオウンドメディアを運用できます。

外注には、メディアの立ち上げから運用まで全て依頼する「フル外注」と、立ち上げや運用のみを依頼する「部分外注」の2つのパターンがあります。予算や人員、期間など、自社の状況に合わせて選びましょう。オウンドメディアの運用を外注するメリットについては、以下の章で詳しく解説します。

オウンドメディアの運用を外注する3つのメリット

オウンドメディアの運用を外注するメリットは、主に3つあります。ここでは、3つのメリットについて解説します。

専門知識とノウハウを持ったプロに任せられる

オウンドメディアの運用は継続が必須ですが、継続すれば成果を得られるわけではありません。コストやリソースをかけても、成果が出ない可能性もあります。運用を外注すれば、蓄積されたノウハウと最新の専門知識を持つプロに運用を任せられます。社内に多少のノウハウがあっても、常に最新の情報を取り入れているプロのサポートは、成果への近道となります。

また、社内にノウハウが蓄積するというメリットも得られます。

社内の負担を軽減できる

オウンドメディアの運用を外注すると、社内の負担を大幅に軽減できます。運用には、企画立案からキーワード選定、コンテンツ作成など、多くの作業とリソースが必要です。

また、Webサイトの構築や効果検証、SEO施策など、専門知識も求められます。社内にノウハウがない場合、一から学ぶのは大変ですが、外注すれば社内の教育時間を削減でき、本来の業務に集中することが可能です。

客観的な視点を得られる

オウンドメディアの運用を外注すると、客観的な視点で、社内では気づかなかった新たな強みを発見できます。自社にはなかった発想を得られたり、専門性の高いコンテンツを作成できたりする可能性があります。ユーザーによっても興味深く新鮮なコンテンツとなり、差別化する要素にもなるでしょう。

外注先から厳しい意見が出ることもありますが、成果を上げるために、割り切って話し合いを進めることが重要です。

オウンドメディア運用の外注先の選び方

オウンドメディアの運用を依頼する外注先の選び方について解説します。

これまでの実績を確認する

オウンドメディア運用を依頼する外注先を選ぶ際には、まずは外注先のホームページを見て、実績を確認しましょう。直接問い合わせることで、公開されていない実績や詳細を知れることもあります。実際に、成果を出したコンテンツを確認することで、安心して依頼できます。

さらに、自社の業界の実績があるかどうかも重要です。業界特有の知識に精通している会社を選ぶとよいでしょう。

オウンドメディア運用全般に対応できるか確認する

オウンドメディア運用全般に対応できるかどうかも確認しましょう。オウンドメディアに関する業務のなかで、どの部分を外注するかは、社内のリソースやノウハウによって決まります。

外注の範囲を決めた後に、担当者の退職やメディア方針の変更などで、運用中に依頼範囲の変更を余儀なくされる場合もあります。こうした場合に、オウンドメディア運用全般に対応できる外注先であれば、依頼範囲を柔軟に変更できるため、安心です。

Webマーケティングに強いか確認する

外注先を選ぶ際には、Webマーケティングに強いかどうかの確認も必要です。Webマーケティングのノウハウが不足していると、ユーザーの関心を引くレイアウトや、コンバージョンにつながる導線を効果的に設計するのが難しく、成果が出にくくなります。

また、SEO施策によって、検索結果で上位表示されれば、安定した集客が見込めます。オウンドメディア運用が成功するかどうかは、SEOによって大きく左右されるため、SEOに強い外注先を選ぶことも大切です。

SEOに強い依頼先は、Googleのアップデートや最新情報にも詳しいため、常に効果的な施策を実施することが可能です。なお、SEOだけではなく、Webマーケティングにも理解の深い依頼先を選ぶことも重要です。

まとめ

オウンドメディアの運用は、資産の蓄積や広告宣伝費の削減、ユーザーの信頼獲得など、多くのメリットが得られます。オウンドメディアを社内で運用する際には、リソースとノウハウが必要となるため、外注する方法もおすすめです。

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