コンテンツマーケティングとは?仕組みや従来のマーケティングとの違い、実践方法を解説

SEO|更新:2020.09.23|公開:2020.09.23

こんにちは。コンテンツSEOツール「AIアナリストSEO」ライターチームです。

コンテンツマーケティングとは、企業が魅力的なコンテンツを制作して、ユーザーに対して情報を発信し、利益を生む手法のことです。これまではTVや新聞のプッシュ型で実施されていました、近年ではWebサイトやSNSを活用したプル型のマーケティングに変化しています。

現在、世界中で急成長している市場であるコンテンツマーケティングでは、いかに良質なコンテンツを継続的に制作・発信できるかがポイントとなります。

この記事では、Webマーケティング担当者に向けて、コンテンツマーケティングの基本的な知識や必要性、メリット・デメリット、効果測定のポイントなどを解説します。自社のマーケティング施策に、お役立てください。

目次

コンテンツマーケティングとは

ここでは、コンテンツマーケティングの定義や歴史について詳しく解説します。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに適切なタイミングで価値ある情報を発信してファンになってもらい、結果的に利益につなげる手法です。ユーザーの中には、いきなり自社の商品を売り込むことを嫌がる人も少なくないため、コンテンツマーケティングで購買意欲を盛り上げてから売上につなげます。

コンテンツマーケティングに使用するメディアは、動画やSNS以外にも、さまざまな種類があります。自社に興味がなかったユーザーの中にも、コンテンツから情報を取得してファンになり、結果的に優良顧客へつながるパターンもあります。

コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングの原点は、アメリカの農機具メーカー「Deere & Company」が、1895年に創刊した雑誌「The Furrow」と言われています。100年以上も前からあるこの雑誌は、自社の商品を紹介せずに、農作物の育て方のノウハウなど農家に向けた情報をまとめ、現在も12の言語で40カ国にて発行されています。

1900年には、タイヤメーカーで有名な「ミシュラン」も情報誌を発行しています。今では、有名なレストランガイドですが、当時は車のオーナーに向けて、観光や車のメンテナンス情報を掲載することで、企業名を広めました。

このように、さまざまな企業が雑誌やテレビなどを使ってコンテンツマーケティングを行い、効果を出してきました。

コンテンツマーケティングとその他のマーケティング手法の違い

「マスマーケティング」や、コンテンツマーケティングと間違われやすい「コンテンツSEO」との違いについて解説します。

マスマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングは、希望するユーザーが情報を受け取ります。しかし、従来の手法であるマスマーケティングは、商品に対する興味の有無に関係なく、全てのユーザーに対して、同じ情報を一斉に発信します。代表的な手法は、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌の4マスと呼ばれる媒体を使ったやり方です。

マスマーケティングは、企業からユーザーへ情報を発信するため「プッシュ型」といいます。
逆に、ユーザーが希望してコンテンツにアクセスしたり、情報を受け取ったりするコンテンツマーケティングは、「プル型」といわれてます。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは、言葉が似ているため間違われることもありますが、異なる手法です。

コンテンツマーケティングは、ブログや動画などを活用してWeb上で情報を発信して、ユーザーを引き寄せて利益へつなげていきます。コンテンツSEOは、質の良いコンテンツを作り、Googleなどの検索上位を狙う手法です。

コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングを計画通り進めるために用意した戦略の1つと考えると良いでしょう。全体のイメージは以下の図のようになります。

コンテンツマーケティングが注目されている理由

多くの企業がコンテンツマーケティングを取り入れるようになったのは、なぜでしょうか。ここでは、コンテンツマーケティングが注目されている理由を3つ解説します。

ユーザーのマスマーケティングへの関心度が変化した

従来の広告やコマーシャルなどの中には、企業の一方的な情報が多く存在します。そのため、内容の信頼度が低下して、徐々にユーザーが広告を受け流すようになりました。ユーザーは、自らが知りたい情報を探し、納得できるものをキャッチするように変化します。

ユーザーの求める情報が変化したことで、企業は一方的な情報発信のマスマーケティングから、ユーザーとの接点を持てるSNSや動画などのメディアを使用したコンテンツマーケティングが必要になりました。

潜在顧客や離脱顧客へのアプローチが必要になった

インターネットが普及した現代は、マスマーケティングの効力が低下したため、潜在顧客へのアプローチがより重要視されるようになりました。ユーザーは、悩みを抱えていても解決方法がわからない、自分はどの商品を購入すれば良いかわからないといった潜在顧客に変化しています。

自社について知らなくても、商品やサービスの存在を知ることで購入する可能性のある潜在顧客へは、適切なアプローチを行えるコンテンツが欠かせません。また、過去に自社のファンだったものの、現在は離脱してしまった顧客へも、コンテンツによるアプローチを行い、再び顧客になってもらうことも可能です。

WebサイトへのGoogleの評価基準が変化した

ユーザーの期待に応えて満足度を上げるためには、ユーザーが本当に望む情報を提供することが重要になります。

検索エンジンのGoogleは、「ユーザーにとって良質なコンテンツ」を評価するようアルゴリズムを改善しています。自社のコンテンツがユーザーに支持されている、知りたいことに答えているなど最適な情報提供を行うと、Googleからの評価が良くなります。高評価のサイトは、検索結果の上位に表示されるため、多くのユーザーに注目されやすくなるでしょう。

上位表示を目指すためには、コンテンツの内容の質を上げ、ユーザーに最適な情報を発信する必要があります。

時代の推移とユーザーの購買行動モデルの変化

時代の推移により、マスメディアのとらえ方やWebサイトの構成は変化しました。それらの変化は、ユーザーの購買行動にも大きく影響しています。以下では、メディアの時代と購買行動モデルの変化について、詳しく解説します。

【マスメディア時代】AIDMA(アイドマ)

AIDMAは、1920年代に提唱された購買行動モデルで、Attention(注意)・Interest(興味)・Desire(欲求)・Memory(記憶)・Action(購買)で構成されています。

インターネットが普及する前のマスメディア時代は、ユーザーに商品を購入してもらうまで、時間がかかりました。

AIDMAは、まず企業がテレビや新聞などのマスメディアで情報を発信して、ユーザーが商品に注意するように促します。発信された情報をキャッチしたユーザーは、商品に興味を抱き、記憶に留めます。後日、店舗にてその記憶がよみがえり、購入するという流れです。

【インターネット時代】AISAS(アイサス)

AISASは、Attention(注意)・Interest(興味)・Search(検索)・Action(購買)・Share(情報共有)の略で、2004年に日本で提唱された購買モデルです。

インターネットが普及すると、AIDMAにインターネットの活用をプラスしたユーザーが増えます。ユーザーは、インターネットの検索エンジンを使い、自らが興味を持った商品について調べてから購買するように変化しました。また、気に入った商品については、実際に使用した感想などを情報共有するようにもなりました。

AIDMAとの違いは、「欲求」と「記憶」が消えて、「興味」から「購買」までの時間が短く、最後に「情報共有」が加わるという点です。

【ソーシャルメディア時代】AISCEAS(アイシーズ)

AISCEASとは、Attention(注意)・Interest(興味)・Search(検索)・Comparison(比較)・Examination(検討)・Action(購買)・Share(情報共有)の略で、2005年に提唱された購買モデルです。

AISASとの違いは、「検索」のあとに「比較」と「検討」が加わったことです。SNSとスマートフォンが普及したことで、人々は外出先でも気軽に検索やコミュニケーションできるようになりました。

これにより、ユーザーはSNSの情報を参考にするだけでなく、商品の比較や検討を行い、購買するようになります。また、ユーザー自身も感想などをSNSに投稿し、情報を共有するようにも変化しました。

【コンテンツマーケティング時代】DECAX(デキャックス)

DECAXとは、Discovery(発見)・Engage(関係)・Check(確認)・Action(行動)・Experience(体験・共有)の略で、2015年に提唱されたコンテンツマーケティング時代に購買行動モデルです。

企業がユーザーに購買行動を起こさせていた時代とは異なり、コンテンツマーケティング時代ではユーザーが検索エンジンを使用し、自ら情報収集・発見して、購買行動につなげるようになります。企業は、商品やサービスをただPRするのではなく、ユーザーが求める情報を定期的に掲載し、信頼される関係を作り上げることが重要になります。

コンテンツマーケティングを展開するための4つのメディア

コンテンツマーケティングに欠かせない4つのメディアを紹介します。メディアの特徴や代表的な手法について参考にしてください。

1.アーンドメディア

アーンドメディアは、影響力のあるメディアやインフルエンサーが発信する情報を通じて、ユーザーの信頼や評判を得るメディアです。

アーンドメディアは、企業に管理されていないユーザーが、実際に自分が体験した感想をSNSなどで発信します。そのため、企業が一方的に発信する広告よりも信頼感があります。また、他のユーザーとコミュニケーションが取りやすく距離感も近いため、共感しやすいのも特徴といえます。

ユーザーが自社のファンになり、アーンドメディアで情報を拡散するため、従来の広告ほど費用をかけなくても宣伝できるのがメリットです。

代表的な手法

アーンドメディアの代表的な手法には、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSや口コミサイトがあります。これらを利用することで、ユーザー自らが、信頼性のある情報を発信してくれることが期待できます。また、影響力のある有名ブロガーやインフルエンサーによる情報拡散も、この手法に含まれます。

2.オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で所有して運営する情報発信メディアを指します。媒体はインターネットから紙面まで、さまざまです。オウンドメディアの特徴は、自社でメディアをコントロールできるため、自社の計画に沿ったコンテンツを企画し発信できることです。

オウンドメディアでは、商品やサービスを紹介する通常のWebサイトとは異なり、商品情報などを前面に押し出すのではなく、ユーザーの生活に役立つような情報を発信します。また、掲載した情報同士を組み合わせて、さらに良質なコンテンツに仕上げることもできます。蓄積したコンテンツは自社の資産となり、継続的に成果を挙げるようになります。

コンテンツを量産する手間と効果が出るまでの時間はかかりますが、ファンと強いつながりを築いていける手法です。

代表的な手法

企業が自社で運営するコーポレートサイトが代表的です。他にも、ブログ・メールマガジン・ホワイトペーパーのダウンロードの他に、動画や事例紹介などの手法があります。インターネット以外には、パンフレットやチラシ、広報誌なども該当します。

3.ペイドメディア

ペイドメディアとは、企業が料金を払って広告を活用して、情報を発信するメディアのことです。

ペイドメディアには、大手の媒体や人気のあるメディアを使用すれば、その分の料金はかかるものの短時間で幅広いユーザーに情報発信できるメリットがあります。ただし、ターゲットがきちんと設定されておらず、的外れな内容の情報が発信されると、想定した費用対効果が期待できません。

広告は、掲載枠や時間枠などの制限があります。限られた枠の中で有効な情報を発信するためには、インパクトのあるコンテンツであることが重要です。

上記で解説した、アーンドメディア・オンドメディア・ペイドメディアは、合わせて「トリプルメディア」と呼ばれています。

代表的な手法

リスティング広告やインフィード広告、SNS広告、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌などの4マス広告が代表的です。また、コンテンツマーケティングでは、ネイティブ広告も多用されます。ネイティブ広告は、掲載するサイトにあわせてフォーマットを変えることで、ユーザーにコンテンツの一部のように見せて、自然に情報発信する広告です。

4.マルチメディア

マルチメディアは、テキストや画像を使った他のメディアとは違い、音声や動画などを活用したコンテンツを使うメディアです。

マルチメディアは、ネット回線がつながれば、好きな時間に好きな場所で閲覧・視聴できます。コンテンツマーケティングでは、YouTubeなどの動画のプラットフォームやアプリ、ウェビナーなどを活用して情報を発信します。

コンテンツによっては、一度利用すると、関連する音声や動画が次々に表示されるようになるため、露出のチャンスも多くなります。ユーザーに適切な情報を発信するには、トリプルメディア以外のメディアも活用すると、より効果を高めることができます。

代表的な手法

YouTubeや配信サイトなどを使った手法が、一般的です。その他にも、オンラインセミナーと呼ばれるウェビナーや、オンラインでのプレゼン、ポッドキャストが該当します。マルチメディアでは、従来のテキストや画像に加え、映像や音声を組み合わせた方法で情報を発信します。

コンテンツマーケティングの6つのメリット

コンテンツマーケティングを取り入れることで期待できる効果について解説します。

1.従来のマーケティングよりコストが低く、導入しやすい

リスティング広告は、入札キーワードを頻繁に調整するだけでなく、広告料金も必要になります。一方、コンテンツマーケティングは、Webページの制作・管理の費用で対応できるため、従来の広告より低コストで始められます。

また、Googleはコンテンツに対する評価アルゴリズムを改善しており、良質なコンテンツで高評価を取得できれば、検索結果に上位表示されます。上位表示がされれば、低コストで多くのユーザーに注目されるようになります。

コンテンツの質を上げるには、綿密な計画と準備が重要ですが、これまでのマーケティング手法より導入しやすいのがメリットです。

2.費用対効果に見合った高い集客効果が狙える

リスティング広告は情報の質に関係なく、ユーザーが検索するキーワードや入札額により表示される広告が変わります。ユーザーが自社の広告を閲覧しても、内容が合わなければ売上は期待できません。

コンテンツマーケティングは、ユーザーを引き付ける情報を繰り返し発信することで、ファンを増やして利益へつなげます。もともと商品やサービスに興味のあるユーザーが、情報を集めて有力なファンになるため、高い集客力が期待できます。

また、商品やサービスに興味がないユーザーであっても、無意識に抱えているニーズを触発し、自社の商品に興味を持ってもらうよう誘導することもできます。ユーザー自身も意識していないニーズに対してアプローチできるのも、コンテンツマーケティングのメリットです。

3.コンテンツは自社の資産として継続利用できる

一度発信したコンテンツはWeb上に残り続けるため、期間限定で消えてしまうWeb広告とは大きく異なります。良質な情報発信を続けていけば、長期間に渡ってユーザーを引き寄せることができます。

その時の流行をキャッチしたコンテンツも大切ですが、「ロングテールキーワード」を使用したコンテンツは、中長期で集客が見込めます。

ユーザーの求めている情報や、長年内容が変わらない情報などは、継続的な集客が期待でき、自社の資産として利用できるでしょう。また、良質な情報発信の積み重ねが、サイトの評価を引き上げるため、資産の価値も上がっていきます。

4.拡散力のあるソーシャルメディアとの相性が良い

インターネット時代は、検索して見つけた情報はユーザーだけのものでした。しかし近年は、ブログや動画などで紹介した内容がユーザーにとって良質だった場合、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアで拡散される傾向が強くなっています。

ソーシャルメディアにはさまざまな種類がり、多くのユーザーが拡散するとWeb上の各方面にコンテンツが拡散されます。短期間に爆発的に情報が拡散されれば、予想以上の効果になることもあるでしょう。

Web広告がSNSや口コミで拡散されることは少ないですが、コンテンツはユーザー同士で共有されやすく拡散してもらえるのが特徴です。「バズる」チャンスが得やすいのも、コンテンツマーケティングのメリットといえます。

5.コンテンツ制作は外注しやすい

コンテンツは自社で制作・運営管理をすると解説しましたが、全ての業務を社内で行わなくても問題ありません。業務を全て自社で行えば、コストは抑えられますが、その分リソースの負担も大きくなります。

コンテンツの制作については、例えば、ブログはライターへ、相談の回答はコンサルタントへ外注することが可能です。外注のフローが整備できれば、コンテンツは定期的に更新できるようになります。また、外注した分のリソースを使えば、さらに良質なコンテンツ作りや、ユーザーからファンにつながるための施策を計画できるようにもなります。

6.業界のオピニオンリーダーを狙える

大企業と比較すると中小企業の資本力は弱く、自社の商品やサービスを市場に浸透させることは簡単ではありません。コンテンツマーケティングのメリットは、企業の大きさは関係なく、どれだけ良質なコンテンツが発信されているかにより、注目度が変わります。

自社の専門的な情報をコンテンツで発信し続けることで、ユーザーからは「良質な情報が手に入る」と認められます。企業の規模に関係なく、業界のオピニオンリーダーになることも夢ではありません。

専門性の高い商品を扱っている、ニッチな知識を蓄えているといった企業が有利になれるのもコンテンツマーケティングのメリットです。オピニオンリーダー的な存在になれば、大企業にも負けないブランド力を手に入れることでしょう。

コンテンツマーケティングの2つのデメリット

コンテンツマーケティングにはメリットばかりではありません。あらかじめデメリットに注意して、失敗しないコンテンツ作りを目指しましょう。

1.結果が出るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングは、ユーザーへ良質な情報を発信続けることで、自社へ興味を持ってもらい、ファンへつなげるための手法です。そのため、短期間で利益を得る広告に比べると、成果が得られるまで時間がかかります。

即効性のあるコンテンツマーケティングは、基本的にありません。また、メディアやコンテンツにはさまざまな種類があります。そのため、効果が出るまでの時間を明確に述べるのは難しいですですが、3~6ヶ月を目安とすると良いでしょう。

コンテンツは、いつでも修正・追加ができます。なかなか結果が出づらい場合には、内容を見直してメンテナンスしてください。

2.コンテンツは継続的に制作する必要がある

どんなに魅力的な情報でも、発信頻度が少ないと、ユーザーに存在を忘れられてしまうこともあります。TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアや、Googleなどで良い評価をされるためには、魅力的な情報を毎日発信するのが理想でしょう。

しかし、通常業務を抱えながら、毎日コンテンツを管理していくことは大変です。一部を外注化する、数日置きに情報発信をするなど、確実に継続できる方法を見つけて、長期計画として対応しましょう。

自社のリソースを圧迫せずにコンテンツマーケティングを展開するには、システムやツールを活用して効率化する方法がおすすめです。

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コンテンツマーケティングの4つの手法

コンテンツマーケティングには「エデュケーショナル型」や「ネイティブ型」など、代表的な手法があります。ここでは、4つの手法について、特徴や効果を解説します。

エデュケーショナル型

エデュケーショナル型とは、ユーザーの知りたいことにコンテンツで答える手法です。この手法は突然、商品やサービスを売り込むのではなく、ユーザーの疑問にコンテンツで答えることで情報を提供します。また、解決に役立つ商品などを提案して、ユーザーを手助けしながら利益へつなげていきます。

エデュケーショナル型は、広告とは異なり、長い期間で同じような疑問を持つユーザーにも情報提供できます。制作したコンテンツはそのまま企業の資産になります。

コンテンツSEO型

コンテンツSEO型とは、良質なコンテンツを発信し続けることで、検索エンジンの評価を上げる手法です。検索エンジンの評価が上がれば、検索結果に上位表示されるため多くのユーザーに情報を発信できます。この手法は、検索エンジンを積極的に使用して情報を収集するユーザーに有効です。

上位表示されるためには、キーワードの選定が重要ですが、自社に取り扱いのない商品やサービスなどの情報発信は避けましょう。あくまで自社の商品やサービス、これまでに蓄えた専門知識や経験などを活かすことが大切です。

ネイティブ広告型

ネイティブ広告型とは、広告の中に記事のような形式で掲載されるコンテンツです。これには、TwitterやFacebookのタイムライン広告や、Googleのリスティング広告などが該当します。コンテンツが掲載されるメディアと、自社のターゲット層がマッチングすれば、自社への興味も高まりやすくなります。

コンテンツは他のメディアの中に掲載されるので、自ら情報収集していないユーザーの目にとまります。そのため、興味を持ってもらうために、インパクトのあるタイトルにするなどの工夫が必要です。

面白コンテンツ型

面白コンテンツ型とは、面白いコンテンツを利用してユーザーの興味を引く手法です。面白さや楽しさで集まるユーザーのため、自社のファンになる可能性は高くありません。しかし、内容が面白い場合にはソーシャルメディアでバズり、一気に拡散されることも期待できます。より多くのユーザーに情報発信されれば、ファンが増える可能性も出てくるでしょう。

面白さと商品情報を関連させる難しさはともないますが、自社の商品やサービスの知名度向上や認知拡大を狙うことができます。面白コンテンツ型では、ユーザーが認知した後に問い合わせや購買に流れるような導線を意識して制作するのがポイントになります。

4つのメディアと手法を組み合わせて効果的な情報発信を

コンテンツを掲載するときは、メディアと手法を掛け合わせ、それぞれの性質を活かしながら発信することが大切です。「オウンドメディア×コンテンツSEO型」「アーンドメディア×エデュケーショナル型」など、さまざまな組み合わせが可能であり、得られる効果も異なります。

検討するときは、自社の商品やサービス、企業イメージにふさわしい組み合わせや、ターゲットとするユーザーの属性にマッチした組み合わせを意識すると良いでしょう。また、コンテンツマーケティングの目的が売上向上なのか、商品の認知拡大なのかでも組み合わせは変わります。

コンテンツマーケティングを実践する手順

良質なコンテンツにするために必要な準備と、全体的な流れについて解説します。実際にコンテンツマーケティングを実施する際の参考にしてください。

1.目標や目的を明確にする

コンテンツマーケティングを成功させるためには、まず「目標・目的」を明確にしましょう。「自社の商品やサービスを広めたい」「自社のイメージを変えたい」「Webサイトのアクセス数を増やしたい」など目標や目的が異なれば、使用するコンテンツも変わります。

目標や目的が不明確だと、誤ったコンテンツを使用して結果が出ない場合もあります。ゴールがきちんと決まっていれば、そこへ至る道筋が立てられるようになり、結果も得やすくなります。

2.ペルソナ(ターゲットとなるユーザー)を設定する

最初に決めた目標や目的に沿って、自社がターゲットとするペルソナを設定しましょう。

ペルソナは、「このような集団」ではなく「このような人」というように、1人の人物について設定します。性別・年齢・職業・趣味・居住地・ライフスタイルなどを、細かく落とし込みましょう。ペルソナが設定しづらい場合には、アンケート調査をする、自社の顧客データを見直す方法もあります。

3.ペルソナのニーズを把握する

ペルソナが設定できたら、次にペルソナが求める情報の内容を把握しましょう。先に決めたプロフィールに基づき、ペルソナが検索するキーワードや自社の商品やサービスを選ぶ基準などを把握します。

ペルソナのニーズしていないと、実際のユーザーとコンテンツの接点がずれ、情報を発信しても一方通行になってしまいます。ペルソナの求めるものが何かを把握できれば、ペルソナの反応を意識したコンテンツを制作できます。

4.カスタマージャーニーマップを考える

カスタマージャーニーマップとは、興味から購入まで、ユーザーがどのような情報を求めているのかを時間軸で把握できる一覧です。「誰に」「何を」を情報発信するのかが決まったら、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。

ユーザーの行動は、時間を追うごとに変化します。一部だけに注目するのではなく、全体を見ながら確認することが重要です。

設定したペルソナが、何をきっかけに商品を知り、どのような流れで商品を購買するのか、時系列に沿って考えます。

5.コンテンツを制作する

カスタマージャーニーマップが完成したら、ユーザーに伝えたい情報をまとめ、コンテンツを制作します。なお、ユーザーが潜在顧客なのか顕在顧客なのかによって、欲しい情報は異なります。そのため、いきなりコンテンツの全てをまとめるのではなく、まずはタイトル案を作成してイメージをまとめるところから始めると良いでしょう。

コンテンツは、「目標・目的」に沿っているのか、ユーザーにとって本当に良質な情報なのかをしっかり確認して制作しましょう。

6.コンテンツを載せるメディアを選定する

コンテンツができたら、掲載するメディアやフォーマットを決めましょう。同じ情報でも、ペルソナにより適しているメディアや手法は異なります。

ソーシャルメディアに動画を掲載する、定期的にメルマガの発信をする、自社のWebサイトを立ち上げて画像付きのブログをアップするなど、さまざまなメディアや手法があります。「オウンドメディア×コンテンツSEO型」「アーンドメディア×エデュケーショナル型」など、自社にふさわしい方法を検討しましょう。

7.KPI(重要業績評価指数)を設定する

KPI(重要業績評価指数)とは、ユーザーに期待したい行動を数値化したもので、アクセス数・検索による流入数・滞在時間などが指標となります。KPIは、1つだけ設定すれば良いものではありません。いくつか組み合わせて設定しましょう。

コンテンツマーケティングは長期間に渡り展開していくため、KPIを設定することで定期的に効果を計測して、必要であれば軌道修正ができるようになります。なお、誤ったKPI設定や、数値にズレがあるまま放置すると、後で大きな問題になることもあるので注意しましょう。

コンテンツの効果測定のポイント

マーケティング担当者の中には、効果測定が難しいと感じる人も多いようです。ここでは、正しい効果測定を行うポイントを解説します。ポイントを踏まえ、効果的なコンテンツマーケティングを展開してください。

【目標設定】KGI、KPIを把握する

KGI(Key Goal Indicator)とは、コンテンツが目指すゴールのことで「重要目標達成指標」と言います。KPI(Key Performance Indicator)は、中間の目印のことです。

コンテンツマーケティングの実施は最終ゴールではなく、KGIまでの中間地点です。KGIとKPIを把握して、ゴールまでの道のりが正しいかどうかを常にチェックしましょう。

やり方としては、始めに「月間売上を500万円にする」「解約率を5%まで下げる」などKGIを把握します。それから、KGIを達成するKPIとして、どのようにコンテンツマーケティングを展開したら良いかを検討します。

【効果測定】コンテンツマーケティングの効果測定に使う指標

目標を設定してコンテンツマーケティングを実施したら、効果を測定しましょう。コンテンツマーケティングの効果測定の主な指標は以下の7つです。

PV数

コンテンツが閲覧された回数のことです。1人のユーザーが3ページ見ると3PVになります。PV数が多いほど、コンテンツが閲覧された回数も多いと判断できます。

セッション数

ユーザーがWebサイトを訪れた回数のことです。PV数は1コンテンツごとにカウントされますが、セッション数は1サイトごとのカウントです。同じWebサイト内で別のコンテンツを見ても、セッション数は1回になります。

投稿記事(コンテンツ)数

メディアにアップしたコンテンツの数です。コンテンツは定期的な情報発信が大切なため、コンテンツ数を増やしましょう。

ユニークユーザー(UU)数

一定期間に、Webサイトを訪れたユーザー数です。その期間内であれば、同じユーザーが複数回訪れても1回になります。

シェア数

SNSなどでコンテンツがシェアされた回数のことです。シェア数が多いほど、コンテンツが拡散され、多くのユーザーにアプローチされたことになります。

CV数

コンテンツを見たユーザーから、問い合わせや申し込みがあった数です。ユーザーが自社を利用した数になります。

検索順位

Googleなどの検索エンジンで表示される順位のことです。検索エンジンに良質など評価されるほど、検索結果の上位に表示されます。

【改善】測定結果の分析とサイトの改善

コンテンツを効果測定して分析した結果、数字が伸び悩んでいる場合もあります。そういった場合には、サイトを改善することが大切です。

定期的にコンテンツを発信してPV数も多いのに、CV数が伸び悩んでいるといった場合には、サイト内の導線に問題がある可能性があります。シェア数が低く、コンテンツが拡散されていない場合は、コンテンツとペルソナがマッチしていないことが考えられます。

コンテンツマーケティングの効果は中長期的な目線で取り組む

コンテンツマーケティングの効果が出るまでには、3~6ヶ月はかかります。コンテンツを公開してもすぐに効果が現れないため、成果が待ちきれずに途中で運営を中止する企業は少なくありません。

コンテンツマーケティングで成功するためには、成果が出ない時期もコンテンツの数を増やしたり、検索順位の変動などをチェックしたりして、コンテンツを充実させることが大切です。中長期の目線で取り組み、正しい効果測定を行いながら、分析と改善を続けて成果を上げていきましょう。

コンテンツマーケティングの成功事例【BtoC】


(画像:pixabay

コンテンツマーケティングを実施すると、具体的にはどのような効果が得られるのでしょう。消費者をターゲットにして成功した企業の、コンテンツマーケティングの事例について紹介します。

土屋鞄製造所(株式会社土屋鞄製造所)

土屋鞄製造所は、1965年創業のレザー製品ブランドで、上質なレザーアイテムやランドセルなどを提供しています。商品は実店舗とWebサイトで展開しています。

Webサイト内で商品画像をクリックしても、購入のページには直接移動しません。まずは皮のお手入れ方法やスタッフのコラムなど、ユーザーが飽きずにコンテンツを楽しめる「読み物」を掲載しています。この「読み物」により、実店舗に行けないユーザーでも、商品の詳しい情報を知ることができます。

メルマガでは、ランドセル購入者へランドセルの消毒方法や、リメイクの案内などを掲載し、購入後もユーザーと関係性を深める工夫をしています。

北欧、暮らしの道具店(株式会社クラシコ)

北欧、暮らしの道具店は、北欧発の商品を中心に、インテリア雑貨やアパレル、服飾雑貨を展開しているWebサイトです。読み物のコンテンツが豊富で、スタッフが情報を発信するため、ファンからの信頼の厚いコンテンツとなっています。

商品を売るためにコンテンツを作るのではなく、コンテンツを元に商品を仕入れて紹介しているため、ユーザーが広告とイメージしにくいのが特徴です。

また、テキストのコンテンツだけでなく、短編ドラマやインフルエンサーの習慣、暮らしの道具などを取り上げた動画も制作しています。これらの動画はYouTubeチャンネルで展開して、さらに複数のSNSツールにて発信されています。商品を売るだけではなく、Webサイト内でのスタッフとユーザーの距離が近いことが、商品購入へつながった成功といえるでしょう。

ニキペディア(株式会社シンク)

ニキペディアは、ニキビケア商品で有名な「プロアクティブ」を取り扱う企業のWebサイトです。テレビコマーシャルの印象が強い企業ですが、潜在的なユーザーへのアプローチを目的に、2013年にWebサイトを展開しました。

ニキビに対する悩みは幅広く、ユーザーが長期に渡り利用する可能性が高いため、信頼感を継続できるコンテンツを制作しています。第三者的な立場で競合商品を紹介する、専門家による情報を掲載するといった工夫が、ユーザーからの高い信頼感につながっています。

ニキビに悩む10~20代は、スマートフォン世代のため、スマートフォンで利用しやすい動画やコラムを発信しています。動画やコラムでは、ニキビケアや肌に優しいレシピを紹介しています。

コンテンツマーケティングの成功事例【BtoB】


(画像:pixabay

コンテンツマーケティングは、対企業でのビジネスでも有効に作用します。ここでは、企業をターゲットとして成功した、コンテンツマーケティングについて紹介します。

サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

サイボウズ式は、グループウエアを手掛けるサイボウズ株式会社が運営するWebサイトです。同サイトでは、さまざまな企業とのコラボレーションやIT関連情報を発信しています。

グループウエア業界には、今後成長するために、ITに関心のない層への認知を広げるという課題がありました。サイボウズ式では、ユーザーに検索してもらうだけではなく、ハフポストなどのネット媒体へ情報を提供し、ソーシャルメディアから拡散させています。この拡散方法により、ソーシャルメディアからは、全体の約45%を占めるアクセス数があります。

サイボウズ式以外にも、日本最大級アワードにてグランプリになったアニメや、ワーキングマザーのワークスタイルムービーなどを発信して、知名度の向上を行っています。

経営ハッカー(freee株式会社)

経営ハッカーは、クラウド会計ソフトなどを開発するfreee株式会社が運営するWebサイトです。経営戦略や人事など、事業を継続するために役立つ情報を、業務ごとに分類化して読み物を掲載しています。2012年から継続しているWebサイトのため、コンテンツ数も豊富です。

サイト内には、法人経理や決算、会社設立などをわかりやすく解説している無料動画があり、自社サービスに関連する情報も発信しています。ユーザーの知りたいことを解決しながら、自社を自然に売り込むという、コンテンツマーケティングのメリットが活かされている事例といえるでしょう。

Sansan(Sansan株式会社)

Sansan株式会社は、クラウド型の名刺管理サービスを手掛けている企業です。同社では動画コンテンツを利用して、サービスの認知を目的としたコマーシャル動画、商品やサービスに興味を持ったユーザーに理解してもらうためのハブ動画、ユーザーの疑問に対して解答するヘルプ動画などを発信しています。

名刺交換アプリのEightのPR動画は、たった2日間で100万回再生され、サービスについて認知することに成功しています。この動画には多くの人が関わり、レベルの高い技術を取り入れていることから、感動したユーザーも多くいます。サービスの認知以外に、ユーザーへ感動も与えられた事例です。

コンテンツマーケティングの今後と発展

コンテンツマーケティングは、世界中で急成長しています。コンテンツマーケティングの市場規模を測る指標に、SEO市場があります。

クロスニフィティ株式会社が公表した「2016年度版国内SEO市場予測(2014-2018)」によると、SEO市場は2016年に約430億円、2017年に約462億円、2018年には500億円を突破しています。

コンテンツマーケティングは、今後も成長することが予想できます。そのためには、いかに良質なコンテンツを作成し、Googleの検索アルゴリズムに最適化させるかがポイントになります。また、近年の傾向として、良質なコンテンツを継続するために、社内設備を整え効果測定をスムーズにしたり、コンテンツ制作を外注化したりすることが基本となりつつあります。

まとめ

コンテンツマーケティングは、企業にとってファンを取り込むための重要な手法です。しかし、短期に結果を出すことはできません。コンテンツマーケティングは長期に渡る、定期的な情報発信やターゲットの見直し、効果測定とサイト改善が必要です。少しずつコンテンツを作り、ファン作りに成功した企業は多くあります。すぐに成果が現れずとも、諦めずに運営し続けることが大切です。

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この記事を書いた人

株式会社WACUL

株式会社WACUL(ワカル)は、「Webサイト分析をシンプルに」というビジョンのもと、簡単にWebサイト改善の方針を手にすることができる世の中を実現します。

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