LPとは？作り方やメリット、ランディングページ運用方法のポイントをわかりやすく解説

こんにちは。LP制作サービス「AIアナリストLP」ライターチームです。

ランディングページ（LP）とは、商品やサービスなどの紹介を縦長の1ページにまとめたWebサイトのことです。申し込みや問い合わせなど、コンバージョンにつなげる目的で作成されています。
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この記事では、ランディングページで効果的に顧客を獲得したい、コンバージョン率を向上させたいと考えるマーケティング担当者に向けて、ランディングページを運用するコツや作成時の注意点などを解説します。広告費の無駄を抑えたい担当者は、参考にしてください。

目次

• ランディングページ（LP）とは？
• ランディングページには2つの意味がある
• ランディングページとホームページの違いについて
• ランディングページでユーザーに訴求するメリット
• 成果を出すランディングページの作り方
• ランディングページ作成の注意点
• ランディングページを作成する手順
• 効果的なランディングページの運用方法
• ランディングページとWeb広告が相性がよい理由
• まとめ

ランディングページ（LP）とは？

ランディングページは、検索結果やWeb広告、SNSを経由してユーザーが初めにアクセスするページを指す言葉です。ホームページに着地する（land）イメージから、ランディングページと呼ばれるようになりました。ランディングページの頭文字をとり、LPと略すこともあります。

ランディングページの基本構成

ランディングページの基本構成は、ファーストビュー、ボディ、クロージングの3つに分けられます。ユーザー心理に寄り添う構成を心がけることで、情報をスムーズに提供できます。これにより、課題を解決する商品・サービスをユーザーに選んでもらいやすくなります。

ファーストビューには、ユーザーが一番知りたい情報を記載します。ユーザーの興味を引くために重要です。ユーザーが求める情報を伝えるように心がけましょう。ファーストビューには、以下のものを配置します。

• キャッチコピー
• アイキャッチ画像
• CTAボタン

ボディには、ユーザーにとって役立つ理由を記載します。信頼を築くための要素を盛り込むことが重要です。ボディには、以下のものを配置します。

• 導入文
• 商品やサービスの情報
• メディア掲載実績、体験談

クロージングは、購入や申し込みを促す箇所です。ユーザーの疑問や不安に答え、購入や申し込みなどのアクションを促します。クロージングには、以下のものを配置します。

• よくある質問
• 導入の流れ
• 入力フォーム

ランディングページの重要性

ランディングページは、売上を向上させるために重要です。ランディングページでは、ユーザーに購入してほしい商品やサービスの訴求により、コンバージョン（成約）を完結させることを狙います。広告をクリックしたユーザーが購入するか否か、申し込みをするか否かなどを判断するのがランディングページです。

一般的には、Google検索や各種デジタル広告などからランディングページにたどり着きます。商品に興味を持っている潜在層であることから、ランディングページを最適化することで、高いコンバージョン率につながります。

ランディングページには2つの意味がある

ランディングページには、広義のランディングページと狭義のランディングページがあります。ここでは、2つの特徴について解説します。

広義のランディングページ

広義のランディングページは、ユーザーが最初に訪れたページのことです。広義のランディングページは、多くのアクセス解析で用いられます。ホームページのなかで訪問者が初めにアクセスしたページを指すため、トップページのほか、検索エンジンでたどり着いた会社案内のページや製品購入のページなども、広義ではランディングページと呼ばれます。

狭義のランディングページ

狭義のランディングページとは、自社の商品やサービスに関する情報をまとめたページのことです。縦長のデザインで、必要な情報を1ページに集約している特徴があります。Web広告のリンク先に設定されることが多く、コンバージョンの獲得に特化しています。

ランディングページとホームページの違いについて

ホームページは、Webページの集合体です。ランディングページとホームページには、目的、ターゲット、ページ数、デザインと制作費に違いがあります。それぞれの違いについて解説します。

目的の違い

ランディングページとホームページは、目的が異なります。ランディングページは、Web広告経由のコンバージョン数を最大化し、資料請求や問い合わせ、購入などのアクションを起こしてもらうことが目的です。一方、ホームページは、企業の理念や歴史、取り扱っている商品など会社のこと全体を知ってもらうための情報提供が目的です。

ターゲットの違い

ターゲットにも違いがあります。ランディングページはコンバージョンにつながる見込み客がターゲットです。見込み客の具体的なペルソナをもとに、デザインやレイアウトを決めます。一方でホームページのターゲットは、顧客以外に、取引先や求職者、投資家などのステークホルダーです。

ページ数の違い

ホームページのページ構成例

ページ数にも明らかな違いがあります。ランディングページは独立した1ページです。それに対し、ホームページは、会社案内、製品紹介、採用情報など、5〜20ページで構成されていることが一般的です。

デザインの違い

デザインにも違いが表れています。ランディングページはターゲットに訴えかけるデザインのため、ペルソナによってデザインが変わります。途中で離脱させない、最後までスクロールしてもらう、ターゲットの興味を引くデザインが採用される傾向です。

一方、ホームページは、オーソドックスなデザインであることがほとんどです。別ページへと遷移させていく目的を果たせるデザインが採用されます。

制作費の違い

それぞれの制作費は以下のとおりです。

ランディングページでユーザーに訴求するメリット

ランディングページでユーザーに訴求することで、コンバージョン率の向上や豊かなユーザー体験の提供につながります。ここでは、メリットを5つに分けて解説します。

1.コンバージョン率向上を狙える

ランディングページを訪れたユーザーは、ほかのページに遷移せずに、商品やサービスの必要な情報を得られるため、自ら情報を探し回る必要がありません。ランディングページは、特定の目的に合わせた設計がされているため、ユーザーの注意を引き、モチベーションを高めるコンテンツを提供できます。

これにより、ユーザーがページ上で期待されるアクションを起こしやすくなり、コンバージョン率が向上します。

2.ユーザー体験を最大化できる

ランディングページのデザインは、ユーザーの第一印象に影響します。ユーザーにとっては、広告のページをクリックして「その商品だけを詳しく知る」ことが最大の体験です。必要な情報を素早く把握することで、ユーザー体験は向上し、ひいてはユーザーのエンゲージメント向上につながります。

3.情報が1ページに完結され見やすい

ランディングページは、1ページに情報がまとめられ、完結していることで見やすく、わかりやすいです。通常のWebサイトは、複数ページで構成され、内部リンクもあり、ページを遷移することで情報を得ます。ランディングページでは、購入・申込み・お問い合わせ以外のリンクがほとんどないため、ページ移動ができない構造になっており、コンバージョンにつながりやすいです。

4.理想の順番でまとめた情報を配信できる

ランディングページは、ユーザーに読んでもらいたい順に情報をまとめ配信できます。通常のWebサイトは、複数ページから構成されているため、ユーザーが閲覧するページまでは指定できず、読んでもらいたい順にページ移動が行われることは難しいです。縦長のデザインで情報を掲示することで、ユーザーは、上から下へ読み進むだけで、企業が伝えたい内容をすべて理解できます。

5.ターゲットに合わせた情報提供ができる

ランディングページは、広告や自社サイトを経由して訪れたターゲットのために作られています。ターゲットが魅力に感じるポイントを落とし込んだ訴求により、ターゲットに必要な情報を提供できます。流入してきたユーザーの心理状態に合わせて、コンテンツを最適な順番で配置しましょう。

潜在的な見込み客に対しては、悩みや課題を初めに明示し、それに対する解決策を段階的に示す構成が大切です。この構成により、訴求につながります。ユーザーの属性や地域情報、行動履歴などに応じて、自動で適したランディングページを表示することも可能です。

成果を出すランディングページの作り方

ランディングページで成果を出すためには、デザインや機能性を重視したCTAを設置し、コンテンツの説得力が高まる要素を組み入れることが重要です。成果を出す方法を4つに分けて解説します。

ファーストビューのデザインと機能性を重視する

ランディングページのファーストビューは、ユーザーが最初に目にする部分です。ユーザーは、3秒以内にそのWebサイトが自分に必要かどうかを判断するといわれています。スクロールせずにユーザーの目に入る部分であるファーストビューのデザインと機能性を重視することは、コンバージョン率につながるでしょう。

ファーストビューでWebサイトを離脱するユーザーの割合（直帰率）はランディングページで70％を超えます。離脱を防ぐには、即座にファーストビューを見たユーザーにメッセージを伝えることが重要です。キャッチコピーは、商品やサービスを導入することで得られるメリットと、オファー（提案）が伝わるものにしましょう。

アイキャッチ画像は、ユーザー心理に沿ったものを選ぶことが重要です。ファーストビューを見て購入や申し込みを検討するユーザーもいるため、ファーストビューにCTAボタンを設置しましょう。

コンテンツの説得力を高める

メリットや価値がわかりにくいと、ユーザーは行動に移しにくくなります。魅力的な写真や説得力のある文言やユーザーニーズに対応した内容など、ユーザーが「この商品やサービスを購入したい」と感じるようなコンテンツにアプローチしましょう。ユーザーに伝えたいメッセージやイメージを明確にすることが重要です。

例えば、ウォーキングシューズを40代の働く女性に紹介する際は、歩きやすさ・軽さなどの特徴だけでなく、シンプルなデザインのため通勤にも履けるなどのメリットを紹介します。毎日通勤に履くだけでスタイルアップできることなどを紹介できると、ユーザーの興味が高まることが期待できます。

高い信頼を得るための要素を加える

ユーザーからの高い信頼を得るには、説得力のある要素を加えることが重要です。レコメンデーションやユーザーコメントなどがあると、説得力が増し、見込み客に行動を促せます。製品やサービスのベネフィットを具体的な事例やデータを使って裏付けることでも説得力を高められます。

また、顧客の体験談などを紹介すると、安心・信頼につながります。第3者の声は客観的な情報であるため、安心・信頼へつながりやすいです。体験談を掲載する際には、顔写真を載せ、氏名・年齢などの属性を紹介すると、より信頼性が増します。テレビ・雑誌などへの紹介、専門家の解説、商品の製造工程・現場の紹介、などについても掲載しましょう。

効果的なCTAを配置する

CTAとは「Call To Action（行動喚起）」の略で、ユーザーにアクションを促すためのボタンのことです。ボタンの色や文言を工夫して、ユーザーがクリックしたくなるようなCTAを設置しましょう。
ボタンの色・サイズは、背景や周囲に埋もれないような目立つものに設定します。ボタンのコピーに動詞を使うことで、ユーザーは、自分ごとのメッセージに感じ、クリックにつながります。

「無料サンプル」を「無料で〇〇を試してみる」、「お申し込み」を「年間〇社が申し込んでいるランディングページ診断を受けてみる」などと変更しましょう。ユーザーを後押しするには、簡便性・緊急性・プレミア感などの要素を打ち出すことが重要です。

ボタン回りにクリックを促すコピーを入れることも効果的です。登録するメリットや、今すぐ購入すべき理由を強調するコピーを入れるとよいでしょう。CTAが購買に近ければ近いほど、クリック率は低下する傾向にあります。CTAのバリエーションを増やし、複合的にCTAを組み合わせて、クリック率の向上につなげましょう。

ランディングページ作成の注意点

ランディングページを作成する際は、コストや集客の面などに注意が必要です。

制作コストがかかる

ランディングページの制作相場は、数万円〜数十万円と幅広く、依頼する相手やどこまで依頼するかによって金額は大きく変わります。コンバージョン数を最大化させるランディングページの作成は、プロに頼む必要があります。構成やコンテンツにこだわり、しっかりランディングページを作りたいデザインにこだわりたい場合は、30万円以上することも稀ではありません。

Webマーケティングを本格的に取り組みたい場合は、60万円以上かかることもあります。さらに、時間的なコストもかかります。お互いのイメージを擦り合わせるために、少なくとも数回の打ち合わせが必要です。

直帰率が高く、サイト回遊は期待できない

ランディングページの直帰率は、80〜90％前後と高い傾向にあります。ランディングページは伝えたい情報が1枚のページに集約されており、ユーザー行動が以下の2つに集約されるためです。

・フォーム画面、またはサンクスページに遷移する
・ページ遷移せずにそのまま離脱

ランディングページを訪れたユーザーは、問い合わせフォームや資料請求などに遷移しない限り、Webサイト内を移動することはありません。そのため、関心を持たれなかった場合は、その瞬間に直帰する可能性が高まります。

SEOが弱く、集客力が低い

LPはSEOに不向きです。SEOは、「Search Engine Optimization」を略した言葉で、日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。SEO対策を行い、自社のページが検索結果の上位に表示されると、露出が増え、アクセス数が上がります。しかし、ランディングページは内部リンクが少ないため、SEOを評価するクローラーの巡回を促せません。そのため、SEOの評価も得にくくなります。

コーディング作業を減らすために、ランディングページにテキストを画像に埋め込むこともあるでしょう。画像のなかに重要なコンテンツを記載していても、Googleは認識しません。Googleからはユーザーに有益な情報が少ないページであると判断されて、評価を得られない可能性もあります。

ランディングページを作成する手順

ランディングページを作成する手順と注意点について解説します。

目的・ターゲット・内容を決める

ランディングページを作成する目的、配信するターゲット・内容を決めます。目的としては、商品の購入・会員登録など、コンバージョンとしてユーザーとって欲しい行動を明確にします。ランディングページを配信するターゲットとしては、性別・年齢・職業・趣味などをできるだけ細かく設定します。ターゲットが明確になることで、伝えるべき内容・ページのデザインが決まります。

構成案を作成する

目的やターゲット、内容が明確になったら、構成案を作成します。ユーザーに商品・サービスの特徴をうまく伝え、コンバージョンに誘導できるように、縦長のページの中に訴求ポイントを順序良く、配置しなければなりません。テンプレートを提案してくれるWebツールを利用すれば、手軽にランディングページの作成ができます。

WACULでは、BtoBサイトのLP30件を無作為に抽出し、成果をだすLP構成について調査しました。ぜひこちらの研究レポートもご覧ください。
ランディングページ（LP）のベストプラクティスに関する調査 ｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETING LAB

デザインを決める

構成案が決まったら、商品・サービスをターゲットに訴求するためのデザインを決めます。ランディングページの印象は、デザインにより大きく変わります。商品やサービスの画像の選定、文字の大きさや色なども、ユーザーに強い印象を与えられるように工夫しましょう。

文字の色と背景の色合いの違いで、コンバージョンに影響することもあります。メインカラーの他に、背景に使用するベースカラーや、ポイントに使用するアクセントカラーなども決めることをおすすめします。

構成に沿ってランディングページを作成する

ランディングページの構成・デザインがきまったら、社内のデザイナー、または制作会社に依頼して、ランディングページの作成を開始します。希望通りのランディングページを作成してもらうためには、商品・サービスについて、詳しく説明しておくことが重要です。公開後の分析・改善が重要であるため、編集や修正ができるように、予め十分な打ち合わせをしておくことも大切です。

効果的なランディングページの運用方法

ランディングページを効果的に運用するには、集客を増やす工夫やコンバージョン率を分析し、改善していくなどの方法が必要です。ここでは、5つの効果的な方法を解説します。

ターゲットを明確に定義する

ターゲットは、明確に定義しましょう。ターゲットを明確にすると、ターゲットに合わせたランディングページが構成できます。ユーザーが自分ごととして捉えやすくなり、心に響く内容となるため、コンバージョンにつながります。

ランディングページを作る際は、ペルソナの性別、年齢、年収、住まい、家族構成などを細かく決めます。これにより、アピールポイントや適した言葉遣い、ゴールが決まり、ページ構成が変わります。

ターゲット（ペルソナ）選定方法はこちらの記事にて紹介しています。

ABテストを継続的に実施する

ABテストは、ランディングページ内の一部コンテンツを複数のパターンを同時に試し、どちらがより効果的かを分析するテストです。ランディングページでは、コンバージョンボタンの大きさや色、ファーストビューの画像・キャッチコピーなどを変えて、比較しましょう。

ABテストはデータがしっかりと溜まってから実施しなくては、正確な分析ができません。公開してからも効果を測定し、改善し続けることが重要です。

LPO（ランディングページ最適化）を実施する

LPO（ランディングページ最適化）は、「Landing Page Optimization」の略語です。ユーザーのニーズに応じてランディングページを最適化し、ページのCVR（コンバージョンレート＝成約率）を向上させるマーケティング手法です。社会情勢の変化や競合他社の登場などにより、コンバージョン数は変わります。

そのため、ランディングページは作成して終わりにはせず、LPOを実施し、高い質を維持しましょう。LPOは導入して即座に効果が出る特効薬ではありません。成果を出すためには、綿密にプランを準備しPDCAサイクルを回すことが重要です。

Web広告を活用して集客を増やす

ランディングページは、Web広告と組み合わせることで認知度が向上します。ランディングページはWeb広告やバナーなどをクリックした後に初めに到着するページであるためです。Web広告を活用することで、集客にもつながります。

リスティング広告

リスティング広告（検索連動型広告）は、インターネット検索の結果画面に広告を表示させられる広告手法です。広告を表示させたいキーワードをあらかじめ指定できるため、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードや購買行動が期待できるキーワードによる広告メッセージを表示させることで集客につながります。

SNS広告

SNS広告は、Facebook・X（旧：Twitter）・Instagram・LINEといったSNSプラットフォームに配信する広告です。リスティング広告と同様に「運用型広告」と呼ばれています。タイムラインやストーリーズに表示されることが多く、ユーザーの投稿とほとんど変わらない見た目の広告を掲載可能です。そのため、自然に読まれやすく、内容が好まれればシェアやフォローを通じて多くの人に広めてもらえるという特徴があります。

SNSでは、アカウント作成時に登録した個人データとSNS上の行動データをもとに、詳細なターゲティングができます。そのため、SNS広告では、商品やサービスを訴求したい人に、的確に広告を出すことが可能です。

ユーザー行動を分析して適切な改善を行う

ランディングページのコンバージョン数を向上させるには、ユーザー行動を分析した適切な改善が重要です。途中で離脱されることなく、コンテンツを読み進めてもらうためには、ユーザーの行動を分析して問題点を見つけ改善していく必要があります。

ヒートマップを用いたユーザー行動分析

ヒートマップは、Webページに訪問したユーザーが、何を見て、クリックして、どこまでスクロールしたのかを把握するためのツールです。ヒートマップを活用することで、ユーザーの行動を分析し、ランディングページの構築ができます。ヒートマップにはさまざまな機能が搭載されています。

ユーザーの興味関心のある内容を特定できる機能を使えば、コンバージョンの改善につながるでしょう。特定したコンテンツを上位表示させることで、ユーザーの目につきやすくなるためです。

また、ユーザーがクリックやタップした位置を可視化する機能を活用すれば、貢献していないCTAが明らかになります。期待したほどCTAがクリックされていない場合、CTAのデザインやテキストを改善しましょう。

Googleアナリティクスによる詳細な行動分析

Googleアナリティクス（GA4）を活用することで、詳細にユーザーの行動を分析できます。「ランディングページ+クエリ文字列」というディメンションを使用して、訪問したユーザーが初めにアクセスしたページの計測データを確認しましょう。
GA4でランディングページ別に分析する方法は、トラフィック獲得（標準レポート）、探索レポート、Looker Studioがあります。

Googleアナリティクスでは、主に以下の分析が可能です。

ランディングページとWeb広告が相性がよい理由

ランディングページとWeb広告は、相性がよいといわれます。その理由は、2つを組み合わせて運用することで、売上や認知度の向上を期待できるためです。Web広告を意識することで、ランディングページへの誘導数やコンバージョン数が増えます。

リスティング広告はユーザーのニーズが高い

リスティング広告は、ユーザーのニーズが高い広告手法です。検索キーワードと関連度の高い広告を掲載できることから、潜在層にもアピールできるためです。見込み客に向けた広告はその後のアクションにつながりやすい特徴があります。そのため、リスティング広告からランディングページに遷移できればクリックしてもらえる確率が高まるでしょう。

Web広告からの誘導として活用できる

Web広告もランディングページとの相性が良好です。Web広告は、広告文やバナーなどを見て興味を持ったユーザーがクリックします。このとき、クリックしたリンク先が企業のホームページのトップや商品の一覧ページだと、ユーザーの興味は薄れるでしょう。

一方、Web広告を通じて目的を持ってアクセスしたユーザーが、リンク先としてランディングページを訪れることで、ユーザー体験を最大化できます。また、Web広告の運用とランディングページを組み合わせて活用することで、売上や認知度の向上が見込まれます。

ランディングページを作成しただけではユーザーはページにたどりつけません。企業サイト内の導線からランディングページに遷移させることにも限界があるでしょう。ランディングページを、Web広告のリンク先として活用することで、コンバージョンにつなげられます。

まとめ

ランディングページは、ファーストビュー、ボディ、クロージングの3つで構成されています。運用する際は、ファーストビューのデザインと機能性に考慮し、離脱されにくい構成、説得力のあるコンテンツ、効果的なCTAを意識しましょう。ランディングページを自社で作成する場合、時間や費用面でコストがかかります。また、SEOには不向きなため、思うような効果が出ないこともあります。

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