ホワイトペーパーの意味とは?Webマーケティングで使う場合の意味や種類、書き方を紹介

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この記事では、Webマーケティングにおける「ホワイトペーパー」の意味や種類、作成方法について紹介します。ホワイトペーパーとは、個人情報と引き換えにダウンロードを促すコンテンツのことです。BtoB企業が、顧客獲得のために活用する施策として知られています。ホワイトペーパー作成時の参考にしてください。

目次

Webマーケティングにおける「ホワイトペーパー」の意味とは

Webマーケティングにおける「ホワイトペーパー」は、元来の「白書」という意味ではなく、購買に至る可能性があるリード(見込み顧客)を獲得する手段のひとつです。BtoB企業では、個人情報の取得と引き換えに、ダウンロードを促すコンテンツとして活用されています。コンテンツを通してユーザーとの関係を深める「コンテンツマーケティング」のひとつです。

ホワイトペーパーは、商品やサービスなどに関連する、ユーザーにとって役に立つ情報を記載します。商品やサービスの説明を通して、ユーザーの購買活動をサポートするのが目的です。以下の項目で、作成目的や種類、効果、作り方、具体的な活用方法、注意点を順に説明するので、ぜひ参考にしてください。

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ホワイトペーパーと営業資料(サービス資料)の違い

ホワイトペーパーは、ユーザーの課題解決に向けて、商品やサービスなどに関する有用な情報が載っています。一方営業資料は、自社側の視点で商品やサービスのメリットなどが記載されているのが特徴です。つまり、ホワイトペーパーと営業資料(サービス資料)は、記載されている内容が異なります。

営業資料は自社商品やサービスをアピールしますが、ホワイトペーパーは見込み顧客の課題を解決するのが目的です。

ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーを作成する目的は、購入に至る可能性があるリード(見込み客)の情報を獲得することです。そしてその情報を顧客育成(リードナーチャリング)に活かして、新規顧客の獲得に繋げます。商品やサービスに興味のある顧客をいきなり購入に促すのは、心理的に困難です。ホワイトペーパーは、このような心理的ハードルを下げるために発行します。

ホワイトペーパーの種類と具体例

ホワイトペーパーにどのような種類があるのでしょうか。具体例と一緒に詳しい内容を紹介します。

ノウハウの紹介資料

ノウハウの紹介資料は、最も一般的なホワイトペーパーです。すぐに対処すべき課題があるけど具体的な解決法が分からない、といった顧客向けに発行されます。自社のノウハウをもとに課題を解説し、顧客満足度を高めるのが目的です。専門性が必要なため、他部門と連携して制作することをおすすめします。

事例の紹介資料

商品やサービスを導入した事例を紹介したものです。実際に商品やサービスを使用した企業の意見は、購入を検討する上でたいへん参考になります。作成の際は、インタビューやアンケートなどを通して、導入企業に商品やサービスの感想を聞きましょう。得られた情報をホワイトペーパーに盛り込み、ユーザーに具体的な導入イメージを掴んでもらいましょう。

製品・サービス案内の資料

製品やサービスについて詳しく紹介したものです。製品やサービスをユーザーに知ってもらえるため、最も優先して作るべき資料ともいえます。イベントや展示会などで頒布できるため、汎用性が高いのも特徴です。自社の製品について紹介するだけなので、制作難易度はそれほど高くありません。

製品導入前の状況をチェックしてもらう資料

導入するにあたり、どのような準備が必要かなどをチェックできる資料です。情報の整理を目的としたセルフチェックシートや、状況別に用意するものを示した診断シートなどが該当します。エクセルなどで簡単に作成できるため、制作難易度は低めです。一般的にダウンロード数が伸びないと言われていますが、ユーザーの満足度は高いと言われています。

市場調査や意識調査の資料

現時点で購入意欲が低い潜在顧客に向けた資料です。商品やサービスと同ジャンルの情報を横断的に調査・公開し、潜在的な課題に気づいてもらいます。検討初期段階の顧客に、最新の商品やサービスを発信したうえで、自社商品やサービスも知ってもらうのが目的です。

幅広いユーザーを対象にするため、商品やサービス、企業をブランディングしたいときはぜひお試しください。リサーチ会社などの専門機関を利用すると、より制作しやすくなるでしょう。

他社製品との比較資料

他社製品との比較を通して、自社商品やサービスの有用性をアピールする資料です。他社製品との違いやメリットを解説することで、自社商品やサービスの購入を効率的に促します。自社商品やサービスに興味関心が高くないと効果が薄いため、選定最終段階にいる顧客が対象です。自社商品やサービスのメリットや特徴、導入後のベネフィットを正確に伝えましょう。

ホワイトペーパーの効果・メリット

ホワイトペーパーには、どのような効果やメリットがあるのでしょうか。詳しくご紹介します。

顧客の現在のニーズを知ることが出来る

ダウンロードされたホワイトペーパーの種類と、取得した顧客情報を分析することで、現在の顧客ニーズを知れます。たとえばSNS広告に関するホワイトペーパーが「出稿方法」と「活用方法」の2種類に分かれていれば、前者は運用初心者、後者は運用経験者と推定できます。顧客ニーズがどの段階にあるのか把握できれば、より最適なアプローチをとれるでしょう。

様々な場面でリード獲得手段として利用することができる

ホワイトペーパーは、一回でも作成すれば、さまざまな場面で活用できます。イベントやセミナー、キャンペーンなどで使いまわせるためです。シーンごとに内容をブラッシュアップしていけば、半永久的に使える企業資産となるでしょう。特に現代はインバウンドマーケティングなどが普及したことで、Webサイトやメルマガ、展示会などに顧客を誘導しやすくなっています。

顧客が他社と自社のサービスを選定する際の決め手になる

他社製品との違いが明らかになり、ユーザーが自社商品やサービスを選ぶ決め手となります。ホワイトペーパーを通して、他社商品にはないメリットや特徴が明確になるためです。ホワイトペーパーを頻繁に発信している企業と、そうでない企業とでは、ユーザーの安心感も異なります。ホワイトペーパーは、自社商品やサービスの魅力を正確に伝える有用なツールです。

ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの作成にあたり、どのような手順で準備を進めて行けば良いのでしょうか。詳しく紹介します。

課題・目的・目標を明確にする

課題や目的、目標を明確にすることで、ホワイトペーパーの方向性が定まります。顧客ニーズを解決するために自社ができる目標を設定し、ホワイトペーパーにそれを反映させていきましょう。ホワイトペーパーを読んだ顧客が、どのようなベネフィットを得られるか意識するのがポイントです。

課題や目的、目標を明確にするには、社内ヒアリングなどを活用します。営業や技術部門などから、顧客からよく質問されることや喜ばれることを聞き取りましょう。顧客の悩みに応じて、ノウハウ重視のホワイトペーパーにするかなどを決めてください。ホワイトペーパーを施策に上手に取り込むには、目的とフローを明確にすることが重要です。

ターゲットを設定する

ターゲットを設定すると、ホワイトペーパーの具体的な内容が定まります。ターゲット次第で、ノウハウを教えるべきか、商品について紹介するべきかなどが決まるためです。たとえば自社商品を知らない顧客に対しては、市場調査や意識調査の資料などが良いでしょう。作成の際は、誰にダウンロードしてほしいのかを明確に設定してください。

ホワイトペーパー全体の構成を作成する

作成の前に、ホワイトペーパー全体の構成を作成しましょう。最初にひな形となる構成を作成することで、ターゲットに役立つ情報を効率的に伝えられます。構成もなしに執筆すると、関係ないことを書いたりして、情報も伝わりにくいです。

たとえば「課題解決型」の場合は、以下のような構成が良く利用されます。

  1. 課題説明
  2. 課題の分析
  3. 課題の解決
  4. 自社サービス・製品の紹介

ホワイトペーパーの基本構成

ホワイトペーパーの基本構成は、5Fパラグラフの法則を用いたものが多いです。5Fパラグラフの法則は、説得力のある文章を作成するための型で、論文などに採用されています。ここからは、5Fパラグラフの法則をもとにホワイトペーパーの体裁を紹介するので、ぜひ参考にしてください。

表紙・目次・要約

5Fパラグラフの法則のイントロダクションとなる、表紙・目次・要約を作成します。表紙は、一番はじめに顧客の目に触れる部分なので、インパクトのあるデザインや文言を用いましょう。ここでユーザーの興味関心を引ければ、内容を読んでもらえます。目次や要約は、内容の一部を提示し読者を惹きつけたり、流し読みする読者に内容を簡潔に伝えたりするのが目的です。別項目にある作成時の注意点も参照してください。

本文(問題提起→課題の分析→問題解決・結論)

問題提起→課題の分析→問題解決・結論といった流れで、本文を執筆していきます。

問題提起

顧客の悩みや課題を提起し、商品やサービス、企業に興味を持ってもらいます。自分では気づけないような課題を掘り下げ、共感性の強い文章を作成しましょう。ここで顧客の心をしっかり掴むことが大切です。

課題の分析

顧客の悩みや課題がなぜ発生するのか、具体的な原因を解説します。問題解決や結論の根拠となるため、できるだけ正確に記載しましょう。

問題解決・結論

悩みや課題の原因をもとに、問題解決の方法を提示します。顧客の負担が大きくならないよう、現実的に実行できる解決策を提供しましょう。実例を使うと、説得力が増すのでおすすめです。

会社概要・著者・問合せ先・CTA

信用性を高めるために、会社概要・著者・問合せ先・CTAを記載します。巻末に状況をみながら必要事項を記載しましょう。ただし自社サービスへのCTAは、逆効果になる場合もあるので注意が必要です。CTAの詳細については、別項目にある作成時の注意点を参照してください。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーはどのように活用されているのでしょうか。具体例を紹介します。

自社Webサイトや他社媒体などに掲載する

自社Webサイトや他社媒体などに掲載して、メールアドレスなどの顧客情報を集めましょう。自社Webサイトは、無料でホワイトペーパーを掲載できます。ただし、メルマガで告知するなどして、自社で集客しなくてはなりません。他社媒体は、掲載費用が必要なものの、掲載先の集客力を利用できます。

メールマーケティングやSNSなどでの利用も可能

汎用性が高いため、メールマーケティングやSNSなど、さまざまなシーンに活用できます。SNSでは、商品やサービスのメリットを紹介しながら、自由にホワイトペーパーの告知をしましょう。メールマーケティングでは、開封率やダウンロード数、自社Webサイトへのアクセス数などから、顧客ニーズを分析できます。複数のホワイトペーパーを用意し、顧客に好きなものを選ばせることも可能です。

ホワイトペーパー作成時の注意点

ホワイトペーパーを作成する際は、どのような点を意識すれば良いのでしょうか。具体的な注意点を解説します。

表紙・タイトルは興味を引く内容にする

表紙やタイトルは、読みたいと思ってもらうきっかけになるため、顧客の興味を引く内容にします。CVRにも関係する部分なので、どんなホワイトペーパーなのかが分かるよう、具体的な内容を記載しましょう。表紙やタイトルの出来次第で、CVRが数倍になるとも言われています。サービスや製品名を使うのは、露骨すぎて購買意欲を下げる可能性があるので避けてください。

ホワイトペーパーは、文章が主体となるため、隅々まで見てもらうのが困難です。表紙やタイトルのレイアウトを工夫して、視覚的な面で顧客の興味関心を引きましょう。「PVを増やすコンテンツの作成方法」といった、思わずクリックしてしまいそうなタイトルをつけるのがおすすめです。また、動画や音声も使う方法も効果があると言われています。

全体のストーリー構成に注意する

ストーリーの組み立てや構成は、読みやすさや売上に影響するため、しっかりと作り込みましょう。特にストーリーテリングは、顧客の共感性を引き出すのに効果的です。サービスを開発した経緯や背景をストーリー形式で紹介することで、顧客にも自社と同じ気持ちを疑似体験してもらいます。具体的にイメージしやすい文章を書き、顧客の心を掴むことを意識しましょう。

なるべく専門用語を使わないで作成する

一般的に理解しづらい専門用語を使わずに、分かりやすい言葉で文章を作成しましょう。一見して意味の分からない用語が続くと、読者にストレスを与えてしまいます。誰が読んでも理解できる文章を心がけてください。

押し売りのイメージを持たれないような内容にする

押し売りのイメージを持たれると、顧客の購買意欲が下がります。表紙やタイトル、本文で、露骨に商品のメリットをアピールしないようにしましょう。ホワイトペーパーは、自社商品のセールスではなく、顧客の問題解決が主目的です。

ページ数や印刷して見やすいかなどにも注意する

ターゲットの商品に対する認識や購買意欲によって、適したページ数が異なります。たとえば商品やサービスに興味を持っていない段階で、数十ページものホワイトペーパーを読むのは困難です。この場合は、開発の背景や商品のメリットなどを、5~6ページほどにまとめるのが良いとされています。

また、プリントアウトを想定し、ページ番号や改行を入れることも大切です。実務でも、担当者がホワイトペーパーをプリントアウトして、上司と検討するケースが考えられます。

ホワイトペーパー内でのCTAの必要性を考える

ホワイトペーパー内でCTAを行う場合にも、顧客ニーズの段階ごとに用意するCTAが異なります。たとえば商品への認知度が低い場合は、キャンペーン情報など、興味を引くCTAがおすすめです。購買意欲が十分高まった状態なら、直接商品の購入を促します。

CTAは、目立ちすぎると、逆効果になるので注意が必要です。特に商品やサービスに興味がない段階で、CTAを多用するのは避けましょう。押し売りという印象を与えると、ユーザーの購買意欲を下げてしまいます。

ホワイトペーパーを活用する際のポイント

ホワイトペーパーを活用するには、どのような点を意識すれば良いのでしょうか。具体的なポイントを紹介します。

掲載する場所は戦略的に考える

ホワイトペーパーは、さまざまなシーンで活用できるため、戦略的に掲載場所を考えましょう。ターゲットがいないところに掲載しても、満足のいく効果は見込めません。顧客との接点が多くなるほどダウンロード数も増えるため、どこに掲載すれば費用対効果が最大になるかを考えてください。

費用をかけたくない場合は、一定のアクセス数が見込める自社Webサイトがおすすめです。ある程度予算がある方は、同業界のポータルサイトや広告プラットフォームなどを利用しましょう。

ダウンロード時のCTAを工夫する

ホワイトペーパーをより多くダウンロードしてもらうには、掲載画面上で効果的なCTAを設定する必要があります。ダウンロードボタンを押してもらうために、どのようなCTAを設定すれば良いか考えましょう。たとえば、ページのヘッダーやフッター、サイドバーなどは、顧客の目につきやすい場所です。ここに効果的なCTAを設定できれば、ダウンロード数の増加が期待できます。

ターゲットの状況に合わせ、段階的にホワイトペーパーを用意する

ターゲットのニーズに合わせ、ホワイトペーパーの内容も変えましょう。商品への認知度や購買意欲によって、顧客の欲しい情報も変わるためです。たとえば初期検討段階の顧客は、商品やサービスのメリットを強調されても心に響きません。この場合は、悩みへの共感やダウンロード後のベネフィットを伝え、商品に興味をもってもらう方が効果的です。

一方最終検討段階にいる顧客は、商品やサービスへの興味が十分高まっています。他社製品との比較資料などを作成し、購入をサポートするのが良いでしょう。

ホワイトペーパー配布後、顧客獲得後の流れも考えておく

ホワイトペーパー配布後は、顧客を獲得する流れも把握しておきましょう。ダウンロードされただけでその後の活用がなければ、新規顧客の獲得に繋がらないためです。顧客のあらゆる行動に応じて、企業側からアクションできる体制を整えましょう。

顧客獲得の流れを効率化するには、MAツールを導入するのがおすすめです。MAツールを使えば、ダウンロードフォームを自動で作成できます。ダウンロードした顧客の情報を自動登録し、潜在顧客の発掘に利用することも可能です。

ホワイトペーパーの作成は外注も可能

ホワイトペーパーは、顧客ニーズを正確に把握し、それに応じた内容にするため、作成するのに手間と労力がかかります。そのため社内で対応するのが困難な場合は、ホワイトペーパー作成のノウハウがある企業に外注するのも良いでしょう。外注すると、高品質なホワイトペーパーを手間なく作成できます。

まとめ

ホワイトペーパーは、顧客の悩みや課題を解決するのが目的です。売上を上げようとして、商品やサービスのメリットを強調しすぎないようにしましょう。顧客ニーズに合った内容を、段階的に作成するのがおすすめです。

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この記事を書いた人

株式会社WACUL

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