リターゲティング広告とは?仕組みからメリットまでやさしく解説!

ネット広告|2017.02.02

こんにちは。アクセス解析の人工知能「AIアナリスト」運営チームの竹本です。
今回は、ネット広告の中でも、高いコストパフォーマンスを誇るリターゲティング広告について、概要と仕組みからメリットまで分かりやすく解説します。

目次

リターゲティング広告とは?

リターゲティング広告とは、端的に言うと1度自社サイトを訪れたユーザーを、サイト離脱後も追跡する広告のことです。みなさんも1度ECサイトを訪れたら、他のいろんなサイトでそのECサイトの広告を見た覚えがありませんか?それがリターゲティング広告です。

リターゲティング広告とは?

なぜリターゲティング広告が利用されるのでしょうか?その理由は大きく2つあります。

1つ目はサイトの訪問者の9割は離脱しているということです。
あなたのサイトのコンバージョンレートはいくつぐらいでしょうか?一般にCV率は10%未満と言われています。サイトを訪れたユーザーの9割はCVに達することなく離脱してしまっているのです。
それもそのはず、WEB上には情報が溢れていて、何度かクリックすれば他の情報にあたることができます。すぐに他のサービスとの比較も可能です。そのため、一度サイトを訪れたユーザーが即決することはほとんどないのです。
この離脱してしまったユーザーを逃してしまわないように、離脱後も(執念深く)追跡するために生まれたのがリターゲティング広告なのです。

2つ目は、リピーターはCV率が高いということです。
一般にECサイトなど継続的に利用するサイトの場合、新規客とリピーターでは、リピーターのほうがCV率が高くなります。これは直感的に納得しやすいのでは無いでしょうか?無作為に選んだ集団と一度サイトを訪れている集団では、後者の方が一度サイトに興味をいだいているため、CV率は高そうですよね。ECサイトの場合、新規客は購入方法を新たに確認し、登録作業などが必要な場合もありますが、リピーターはそのステップを省略できるため、CVまでの障壁も少ないです。
このようにリピーターは新規客よりCV率が高い潜在的な可能性を秘めているので、リピーターをターゲットにした広告が生まれるのは必然的であると言えます。

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リターゲティング広告の仕組みは?

リターゲティング広告はどのようにして離脱したユーザーを追跡するのでしょうか?その答えは「cookie(クッキー)」という仕組みの利用にあります。

cookieとは、WEBサイトの提供者側が、ブラウザを通じてユーザーの使用端末に何らかのデータを書き込んで保存させる仕組みのことです。ユーザーが再びサイトを訪れた時に、ユーザーの端末側にあるcookie情報により、WEBサイト側がユーザーを識別することができます。これによりWEBサイト側はユーザー個人に対応したWEBページを表示することができます。よくメールアカウントなどで、ログイン画面を訪れると自動でIDが入力されたりしますよね?あれはcookieの機能によるものなのです。

 

リターゲティングにはタグの埋め込みが必要

さて、cookieについては理解していただけたかと思います。リターゲティング広告はこのcookieを利用してユーザーを追跡するのです。cookieをユーザーに付与するにはタグが必要になります。リターゲティング用のタグを特定のページに埋め込み、そのページをユーザーが訪れると、ブラウザを経由してcookieがユーザーに付与されます。そのcookieを目印として広告はユーザーを追跡し、ユーザーが見ている別のサイトの広告枠に自社広告を表示させることができるのです。

リターゲティングにはタグの埋め込みが必要

 

リターゲティング広告における「リスト」とは?

リターゲティング広告においてタグと同様に重要なのが「リスト」というものです。これは、cookieが付与されたユーザーの一覧のことであり、すなわち追跡して広告を表示する対象ユーザーの一覧ということです。このリストは様々なユーザーセグメントで作成することができます。

  • サイトを訪れたユーザー全体
  • 特定のページを訪問したユーザー
  • CVに達した / 達しなかったユーザー
  • 特定の端末を利用しているユーザー
  • 特定の性別・年齢のユーザー
  • 特定期間にサイトを訪問したユーザー

といった様々なセグメントでリストを作成することができます。

実際にリターゲティング広告を運用する際は、様々なリストを併用することが重要です。
ユーザーの特性によってリターゲティング広告表示の必要性の有無、表示する際の表示回数などは変わってくるでしょう。目的に応じてリストの作成方法・広告の運用方法を検討する必要があります。

例えば定期的に購入が必要な商品ならば、購入(CV)に至ったユーザーに、一定期間後に追跡して広告を表示するのが有効かもしれません。
一方で、一度買ったら当分買わないような高額商品ならば、CVに達したユーザーに広告を表示する必要はなく、商品ページを見たものの決断できずに離脱したユーザーに広告を表示する方が効果がありそうですよね。

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リターゲティング広告の費用対効果は?

リターゲティング広告は、一般にリスティング広告などと比較して費用対効果が高いと言われています。

それは、冒頭でも説明した通り、リピーターという潜在可能性の高いユーザーに絞って広告を表示できることが要因でしょう。
無数に存在するユーザーの中で、潜在可能性を秘めているのに離脱したまま逃してしまっているユーザーを効率良く刈り取るのにリターゲティング広告はまたとない広告形態なのです。

 

リターゲティング広告のデメリット

さて、そんなリピーターを効率よく刈り取れるコストパフォーマンスがよいリターゲティング広告ですが、注意しなければいけない点もあります。

それはユーザーからあまり良い印象を持たれない場合も多いということです。
どこかで見たような広告があっちへ行っても、こっちへ行っても表示される。ユーザーからしたら「しつこい」「つきまとわれてるみたい」と思うのも無理ないですよね。極端なことを言えば、ブランドイメージを損なって、優良顧客も失ってしまうかもしれません。

そのため、リターゲティング広告を運用する際は、フリークエンシーキャップの設定を忘れないようにしましょう。フリークエンシーキャップとは広告の表示頻度の調整のことです。
リピーターを刈り取れるように追跡し、でもブランドイメージを損なわないように表示はしすぎない。この適切な表示頻度は実際に運用してみてデータから判断するしかないでしょう。

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リターゲティング広告の始め方

リターゲティング広告は、提携サイトのネットワークを持つ広告サービスに対し広告を出稿し、そのネットワーク内の提携先広告枠に出稿した広告が表示される、という方式が一般的です。

代表的な2つが、

  • GDN(グーグル・ディスプレイ・ネットワーク)
  • YDN(ヤフー・ディスプレイアド・ネットワーク)

になります。この2つでネット上の広告媒体の大部分をカバーできるので、とりあえずこの2つでの運用から始めてみましょう。

広告の運用

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まとめ

リターゲティング広告はリピーターにターゲットを絞った、コストパフォーマンスの高い広告形態です。
あなたのサイトの現在のCV率はいくつですか?おそらく10%未満でしょう。
そのCVに達しないで離脱している90%のユーザーの中には、あとひと押しすればCVにつながるユーザーがたくさん存在しているかもしれません。
彼らにアプローチするためにも、リターゲティング広告の運用を始めてみましょう!


この記事を書いた人

竹本 泰紀

東京大学経済学部在学中のインターン。マーケティングチームで幅広く活躍しています。

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