ECサイト改善方法を徹底解説 | 課題発見から効果測定まで

サイト改善|更新:2019.07.04|公開:2017.08.30

こんにちは。アクセス解析の人工知能「AIアナリスト」運営チームの大屋です。
今回は、ECサイトの改善について説明します。

サイト改善をしたいが、どこから手をつければよいのかわからない、という方も多いのではないでしょうか。
サイト改善には、分析・課題の発見 → UI改善 → 効果検証というプロセスがあります。
このプロセスを経ることで、サイトの抱える課題を正しく把握し、効果的なサイト改善を行うことができます。

本記事では、ECサイトの課題発見方法・UI改善で気を付けるべきポイント・効果検証の方法をご紹介します。
サイト改善のポイントを理解し、コンバージョンにつなげていきましょう。

目次

【ステップ1】課題を発見

課題を発見するために、まず目標を明確にしましょう。

ECサイトならば、「商品購入完了数」を増やすことになるでしょう。
まずはGoogleアナリティクスでコンバージョン数を確認してみてください。

次に商品購入完了数を増やすために、どこを改善すればよいか見極めましょう。いいかえれば、改善するべきサイトの課題を発見しましょう。

ところで、サイトの課題を発見するための方法は、以下の2ステップで行うと効果的です。

1) ボリュームゾーンを把握する
2) CVRの高い/低いページを抽出する

この2ステップにのっとってアクセス解析を行うと、CV数アップにつながる課題を発見することができます。

 

1) ボリュームゾーンを把握する

まず始めに大切なのは、サイトのボリュームゾーン(=多くのユーザーが訪問する場所)を把握することです。
サイトのCV数を上げようと思っても、あまりユーザーの見ていないページを改善しても全体への影響はほとんど出ません。サイトを改善する際は、よくユーザーに見られているページから改善していくことで効率的にCV数を増やしていくことができます。

ボリュームゾーンは、以下の3つの側面から絞っていきましょう、

  • サイト閲覧時のデバイスは何か
  • どこからサイトを訪れたか
  • サイト訪問時に最初に見たページはどこか

そのページを見ているユーザーがPCとスマホのどちらで見ているのか / 検索から流入してくるのか広告をクリックして流入してくるのか / 最初に見たページがトップページか個々の記事ページか、などによってユーザーの状況やニーズが異なり、サイトの運用の仕方が大きく異なるからです。

 

2) CVRは高いが、あまり見られていない/CVRは低いが、よく見られているページを抽出する

サイトのボリュームゾーンを把握したら、そのボリュームゾーンの中で、以下のようなページに着目しましょう。

  • CVRは高いが、あまり見られていないページ
    → 訪問数を増やすような改善をすることで、効率的にCV数を増やすことができます。
  • CVRは低いが、よく見られているページ
    → 見せないようにする、またはCVRが上がるように改善することで、CV数アップにつなげることができます。

【ステップ2】ECサイトのUI改善の3ポイント

さてサイトの課題がわかったら、早速改善していきましょう。

もちろん、改善の方法はサイトごとに異なってきます。しかし、基本的な考え方は共通しています。
それは以下の3ポイントです。

  • 商品を見つけやすくする
  • 商品を買いやすくする
  • 安心感を与える

ここからは、上記の3ポイントについて、具体的にみていきます。

 

1) 商品を見つけやすくする

当然ですが商品購入してもらうためには、まずは商品を見てもらわなければなりません。
そのため、サイトの回遊性を高めることが重要となります。
サイトの回遊性を高めるためには以下のポイントに注意してみてください。

サイトの構造は、わかりやすくシンプルに

具体的には、一般的なECサイトの構造を踏まえればよく、奇をてらう必要はありません。
というのも、サイトの構造が独特で使い慣れていないと、それだけで、ユーザーに「面倒だからやめよう」と思われてしまうからです。

「関連商品」「あなたにおすすめ」などの商品一覧を表示

こうすることで、ユーザーが自分のニーズに合う商品を探しやすくなります。
おすすめ商品ページを順にクリックしてもらうことで、回遊性が高まるというわけです。

 

2) 商品を買いやすくする

ユーザーがサイトを回遊した後は、購入を完了してもらわねばなりません。
そこで、購入完了までのプロセスを工夫しましょう。
以下のポイントをチェックしてみてください。

購入のボタンはわかりやすく、目立つように

購入ボタンを探す、という手間がかかるだけでユーザーの購買意欲はそがれてしまします。
購入ボタンは一目でわかる、というのが重要です。

サイトの複数の場所に購入ボタンを配置

具体的にはファーストビューとページの下など、複数の場所に購入ボタンを配置しましょう。
こうすることで、ユーザーがページ閲覧した後や、閲覧している途中にそのまま購入へ進むことができます。

入力する項目は最小限に押さえる

ECサイトでは、「商品選択 → 個人情報入力・支払い方法選択 → 購入完了」というステップがあることが一般的です。
この中で、個人情報などの入力は、ユーザーが面倒に思う項目のひとつで、ユーザー離脱の大きな原因であることが多いです。

したがって、ユーザーが入力すべき項目は必要最小限に押さえましょう
アンケートなどを実施したい場合でも、商品購入が完了する前に行うのは望ましくありません。
とういうのも、「買うためにはアンケートをしなければいけないのか」と、面倒に思われてしまうからです。
アンケートが必要な場合は、商品購入の完了後にページを表示するようにしましょう。

購入完了までのステップを見える化

具体的には、

  • あとどれくらいのステップがあるか
  • あと何項目入力すれば完了するか

というように、購入ステップをはっきりと見えるかたちにしておきましょう
こうすることで、ユーザーに「そんなに手間がかからない」ことをアピールでき、離脱を防ぐことができます。

「買い物を続ける」ボタンを設置

こちらは複数の商品を買いやすくする工夫です。
「買い物を続ける」ボタンを設置することで、ユーザーは他の商品も続けて購入することができます。
結果として、顧客単価のアップというかたちでCVにつながります。

 

3) ユーザーに安心感を与える

ECサイトでは、店での購入と違って商品の実物を見ているわけではありません。
そこで、ユーザーにとって、安心して買い物ができるよう配慮することが重要です。
以下のポイントに注意してみてください。

商品のメリットだけでではなく、デメリットも説明

ユーザーは、良いことばかり書かれていても、「宣伝なのだから当然だろう」と疑いの目をむけてしまいます。
そこで、商品のデメリットもきちんと書くことで、このような疑いを晴らし、安心感を高めることができます。

もちろん、すべてのデメリットを書く必要はありません。
「この商品で何ができて、何ができないのか」を正直に示すことがユーザーの安心感を高め、購入意欲を高めるというわけです。

事例やレビューを紹介する

実際に商品を使用した人の声は、第三者の意見として説得力があります。
ユーザーが第三者の意見を参考にして意思決定ができるため、安心して購入することができます。

クレジットロゴやトラストサインなどをわかりやすく表示

決済の場面でも安心感を与えましょう。
今の時代、ネット上での買い物も一般的になってきています。しかし一方で、クレジットカード情報を入力することに多少なりとも抵抗感がある人も少なくありません。
サイトのセキュリティがきちんとなされていることをしっかり表示し、安心して買い物ができることをアピールするとよいでしょう。

以下、改善ポイントのまとめです。

1) 商品を見つけやすくする
  • サイトの構造は、わかりやすくシンプルに
  • 「関連商品」「あなたにおすすめ」などの商品一覧を表示
2) 商品を買いやすくする
  • 購入のボタンはわかりやすく、目立つように
  • サイトの複数の場所に購入ボタンを配置
  • 入力する項目は最小限に押さえる
  • 購入完了までのステップを見える化
  • 「買い物を続ける」ボタンを設置
3) ユーザーに安心感を与える
  • 商品のメリットだけでではなく、デメリットも説明
  • 事例やレビューを紹介する
  • クレジットロゴやトラストサインなどをわかりやすく表示

【ステップ3】効果検証

さて、上記のような改善を実施したら、効果検証をしましょう。
あまり成果が出ていない場合や悪化している場合には直ちに次の改善を行う必要があります。

見るべき指標は改善施策の内容によって異なってきますが、どんな改善施策でも以下の3つは非常に重要な指標となります。

  • セッション数
  • コンバージョン数
  • コンバージョン率

少なくともこの3つの指標については、定期的にデータをウォッチしていきましょう。

サイト改善と効果検証を繰り返して、売り上げを最大化しよう

この記事では、ECサイト改善の方法を説明してきました。
これらのポイントに注意して、サイト改善を進めて、コンバージョン数アップを目指していきましょう。

もっとも、どのページをどのように直せば売上アップにつながるのかを分析するのはなかなか難しく、かなりの分析スキルを要求されます。
また、詳細な分析を行うためには分析工数もかなり多くかかります。

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この記事を書いた人

大屋 広貴

東京大学大学院在学中のインターン生で、2年以上勤務しているベテランです。

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