リスティング広告の費用の目安と決め方とは？計算方法や手数料、撤退ラインまで解説

こんにちは。広告運用代行サービス「AIアナリストAD」ライターチームです。

リスティング広告とは、Googleなどの検索結果画面に表示される広告のことです。これには、入力したキーワードやユーザー属性に連動しています。費用相場は、約20万～30万円が一般的ですが、まずは自社の予算と効果のバランスを見ながらスモールスタートで運用することが大切です。

この記事では、リスティング広告の費用相場や費用の決め方、コストを抑えるポイントについて解説します。自社運用と代理店運用のメリット・デメリットなども解説するので、ぜひ参考にしてください。

目次

• リスティング広告とは
  • リスティング広告のメリット
  • リスティング広告のデメリット
• リスティング広告の平均費用は約20万～30万円
  • リスティング広告の費用の仕組み
• リスティング広告の最低出稿額
• リスティング広告の予算の決め方
  • 目標の売上額から決める
  • 現在の売上額から決める
  • LTV（ライフタイムバリュー）から決める
  • 損益分岐点をベースに決める
  • キーワードの平均クリック単価から決める
• 代理店に依頼した場合の費用
  • 手数料の目安は20％程度
  • 代理店手数料の料金形態は3つ
• リスティング広告の代理店の選び方
  • Yahoo!やGoogleから認定されているか
  • 運用担当者は信頼できるか
  • 手数料や最低出稿額は明確か
  • 広告の管理画面は共有してもらえるのか
• 自社運用と代理店運用した場合の違い
  • 自社運用のメリット・デメリット
  • 代理店運用のメリット・デメリット
• あらかじめ広告費の「撤退ライン」を決めておく
• リスティング広告の費用の抑えるポイント
  • 不要なキーワードを除外する
  • キーワードのマッチタイプを見直す
  • ロングテールキーワードで出稿する
  • 広告の品質スコアを上げる
  • 広告の配信先・配信対象を見直す
  • 広告の配信日時を見直す
• リスティング広告のキーワードの選び方
  • 軸となるメインのキーワードを選ぶ
  • 掛け合わせるキーワードを選ぶ
  • 自社のターゲットやニーズに合わせてブラッシュアップする
  • キーワードのマッチタイプ
• まとめ

リスティング広告とは

リスティング広告は、検索キーワードやユーザー属性に紐づいた広告です。GoogleやYahoo!など、検索エンジンの結果画面に表示されるもので、「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）」に分類されます。

「検索連動型広告」は、検索キーワードに関連する広告を、検索結果の上位にテキストで表示します。「コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）」は、ユーザーが見ているWebサイトの内容に連動した広告を、広告スペースに画像とテキストで表示します。この記事では「検索連動型広告」を中心に解説します。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは、見込み顧客にピンポイントでアプローチできることです。検索キーワードを設定して出稿するため、購入意欲の高い見込み顧客に、効率よくアプローチできます。あらかじめ出稿先の審査が通っていれば、出稿から広告掲載まで短時間で行えることもメリットです。

クリック課金方式の広告予算を自由に設定できるので、少ない予算でも出稿できます。クリック課金方式とは、ユーザーが広告をクリックするごとに費用が消化される課金方式です。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告は、検索キーワードやユーザー属性に連動するため、マスメディアの広告のように不特定多数へのアプローチには向いていません。また、ユーザーがクリックするごとに課金されるため、クリック単価により費用が高額になる恐れもあります。

広告の効果を出すためには、こまめな効果測定と広告内容の改善が必要です。広告の配信は比較的短時間でできますが、分析をするメンバーは専門知識が必要になり、分析・改善には時間がかかります。

リスティング広告については、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にしてください。
リスティング広告とは？特徴や仕組み・費用など基礎的な知識を紹介｜アクセス解析ツール「AIアナリスト」ブログ

リスティング広告の平均費用は約20万～30万円

リスティング広告の出稿には、多くの企業が平均約20万～30万円の費用をかけていると言われています。ただし、費用は業界や業種、商品やサービスのジャンルでも変化します。10万円以下で出稿する企業や、100万円以上かけている商材もあります。

初めて出稿する場合は、予算や効果のバランスをみるためにも、スモールスタートで効果を検証しながら運用することをおすすめします。

リスティング広告の費用の仕組み

検索連動型のリスティング広告は、「クリック課金」で料金が発生します。クリック課金とは、ユーザーが広告をクリックするごとに費用が発生することです。広告が検索画面に表示されているだけでは、費用は発生しません。

クリック単価は、広告主が決めて入札します。入札を希望する競合企業が複数いる場合は、オークション方式で決まります。各企業は、クリック単価の上限を決めて入札して、金額が高い順に上位に掲載されます。そのため、入札金額が低すぎると、広告が配信されない恐れがあります。

リスティング広告の最低出稿額

リスティング広告に最低出稿額はありません。キーワードや配信する時間帯、1クリックの単価や1日の予算などを、自社の希望に合わせて細かく設定できるため、出稿額もそれぞれです。

広告代理店によっては、「月額10万円から」「1カ月最低30万円から運用」と設定している場合もあります。これはあくまでも、広告代理店が設定している最低出稿額です。リスティング広告の最低出稿額ではないため、自社で設定する場合は柔軟に対応しましょう。費用の設定については、次の項目で解説します。

リスティング広告の予算の決め方

リスティング広告の予算の決め方について、以下で5つ紹介します。

目標の売上額から決める

予算は、目標の売上額を決めることで設定できます。広告予算は、売上の5％～10％を目安として設定するパターンが多いため、売上額が定まれば簡単に決められます。

例えば、1カ月の売上目標額300万円・費用5％～10％にした場合の広告予算は、300万円×5％～10％＝15万～30万円です。

現在の売上額から決める

現在の売上額から、予算を決める方法もあります。売上に対する広告予算の目安は、売上目標額と同様に売上の5％～10％になるように計算しましょう。

例えば、現在の月間売上額が700万円の場合は、700万円×5％～10％＝35万～70万円になります。

LTV（ライフタイムバリュー）から決める

広告予算はLTVでも決められます。LTVとは、Life Time Value/ライフタイムバリューの略で、顧客生涯価値のことです。顧客のリピート回数により、自社に利益をもたらすかを意味します。LTVから算出する方法は、以下の通りです。

利益が5,000円の商品を顧客が年間3回リピートすると、年間利益は15,000円になり、損益分岐点は15,000円を超えなければ黒字です。損益分岐点とは赤字と黒字の境目をいいます。仮商品の販売個数が50個の場合は、15,000×50＝75万円のため、広告予算は75万円まで設定できます。

損益分岐点をベースに決める

広告予算は損益分岐点からも算出できます。損益分岐点とは、材料費や人権費、費用などの運営費用を利益で補い、損益が±0になる境目です。運営費用は、損益分岐点を超えると赤字です。

例えば、1つ2万円で利益が8,000円の商品は、広告予算を8,000円以上にすると赤字です。費用を損益分岐点より低い6,000円に設定して、商品の販売個数が100個ある場合は、6,000円×100個＝60万円の広告予算になります。

キーワードの平均クリック単価から決める

リスティング広告の予算は、キーワードの平均クリック単価から算出できます。平均クリック単価は、キーワードプランナーで調べられます。

例えば、クリック単価が100円、CV率が2%、商品を200個販売するためには、200（販売数）÷2%(CV率）=10,000回（クリック数）10,000回（クリック数）×100円（クリック単価）＝100万円の広告予算になります。

代理店に依頼した場合の費用

リスティング広告を代理店に依頼した場合の目安や、料金形態について解説します。

手数料の目安は20％程度

リスティング広告を代理店へ依頼した場合は、運用手数料がかかります。手数料は費用の約20%になる場合が多いです。

例えば、費用が100万円かかる場合は、手数料が20万円になります。代理店には合計120万円を支払います。手数料の設定は代理店ごとに異なるので、事前に確認してから依頼しましょう。

代理店手数料の料金形態は3つ

手数料の料金形態には「手数料率型」「定額型」「成果報酬型」の3つがあります。

1.手数料率型

手数料率型とは、費用に比例して手数料も変動する料金形態です。費用が上がれば手数料も上がりますが、発生する手数料は運用額分のみです。広告業界で多く設定されている料金形態です。

2.定額型

定額型とは、費用に関係なく一定額の手数料がかかる料金形態です。運用額のステージごとに手数料を設定している代理店もあります。例えば、運用額が30万円までは一律6万円、31万～50万円までは10万円などの形態です。

3.成果報酬型

成果報酬型とは、広告の成果に応じて手数料が決まる料金形態です。広告の成果がない場合には、手数料がかかりません。代理店によっては売上ではなく、資料請求など達成しやすい成果の設定を勧める場合もあるため、念入りに協議する必要があります。

リスティング広告の代理店の選び方

リスティング広告の運用を行う代理店選びのポイントについて解説します。

Yahoo!やGoogleから認定されているか

Yahoo!やGoogleから認定されているかは、代理店を選ぶ判断基準の1つです。一定の運用レベルを満たしている代理店は公式に認定され、「Google Partner」「Yahoo!JAPAN正規代理店」といった認定代理店のバッジを受け取ります。バッジは代理店のWebページに掲載されます。Yahoo!では、認定代理店を5段階で評価しており、高い知識を持った代理店ほど星の数を多く取得しています。

認定されていない代理店の全てが低い評価ではありませんが、認定代理店を選ぶ際の判断材料の1つとして参考にしてください。

運用担当者は信頼できるか

代理店選びでは、実際に広告を運用する担当者の信頼度もポイントです。リスティング広告の効果を出すには、代理店の規模や料金形態だけでなく、運用担当者のスキルや自社との相性も重要になります。代理店の規模や手頃な料金、営業担当者が優秀という理由で代理店を選ぶのは避けましょう。

代理店の広告運用者は、企業広告を複数運用している場合があります。担当者が1人の場合は、リソース不足にならないように、打ち合わせで確認しましょう。営業担当者だけでなく、運用担当者とも直接コミュニケーションが取れる代理店の場合は、緊急時の対応も可能なため安心です。

手数料や最低出稿額は明確か

リスティング広告を運用する手数料や最低出稿額があいまいな代理店は避けて、明確な代理店を選びましょう。最低出稿額とは、毎月かかる最低限の費用のことです。

同じサービス内容でも、代理店によって代金が異なることもあります。逆に同じ料金でも、広告を出稿して終わりなのか、キーワードの選定や効果測定まで行うのかなど、運用内容が異なる場合もあります。代金と運用内容は必ず確認しましょう。

広告の管理画面は共有してもらえるのか

代理店を選ぶ際には、管理画面が共有されるかを必ず確認しましょう。代理店によっては運用ノウハウの流出を避けるために、広告の管理画面を提示せずに、運用レポートのみ報告する場合もあります。しかし、CV率などの数値が報告されても、実際に運用している履歴などが見えないと効果の有無を判断できません。管理画面の共有が可能な代理店を選ぶことをおすすめします。

自社運用と代理店運用した場合の違い

リスティング広告の自社運用と、代理店運用した場合のメリット・デメリットについて解説します。

自社運用のメリット・デメリット

自社運用のメリットは、代理店に支払う手数料がかからない分、コストが抑えられることです。最低費用もないため、低い予算設定から始められます。運用方法の他にも、成功・失敗事例などの経験が蓄積されるため、ノウハウが溜まり財産になります。社内の各チームとで連携しやすいため、迅速な広告運用ができることもメリットです。

デメリットは、広告を運用するために人材の採用や育成が必要になることです。広告運用者が兼任では、他の業務の対応もあり負担が大きくなるため、社内リソースを割く必要があります。リスティング広告の仕組みなどの最新情報は、日々更新されていますが、自社で集めるのは難しいです。時間を割いてセミナーなどに参加して学ぶ必要があります。

代理店運用のメリット・デメリット

代理店運用のメリットは、管理画面の初期設定や運用や管理の手間が省けることです。代理店の運用担当者が担当するため、社内のメンバーが1から学ぶ必要もなく、社内リソースの負担も軽減できます。また、専門知識のある人材の採用や、育成する費用や手間も省けます。

デメリットは、広告運用に関するほとんどの業務を代理店に任せるため、社内にノウハウは溜まらないことです。広告運用費の他に、手数料がかかることも自社運用との大きな違いです。運用担当者と連絡がとれないと、緊急時の対応に時間がかかる場合があることもデメリットです。

あらかじめ広告費の「撤退ライン」を決めておく

費用の撤退ラインは、事前に具体的な数値で必ず決めておきましょう。費用をかけていても、成果が出ない場合は、ずるずると運用することでリスクを伴うこともあります。

例えば、顧客獲得単価が上がりすぎてCVにつながらない場合や、キャンペーン設定のミスなど運用が上手くいかない場合などです。撤退ラインを具体的な数値で決めておくことで、リスクを回避できます。リスティング広告はすぐに成果がでづらいため、PDCAを繰り返し行うことが大切です。

リスティング広告の費用の抑えるポイント

リスティング広告の費用を抑えるポイントについて、5つ解説します。

不要なキーワードを除外する

広告を出稿する前に、不要なキーワードは予め除外設定しましょう。除外設定をしないと、自社に興味のないユーザーにも広告が表示されてしまいます。クリックされると、無駄な費用だけがかかりCVにはつながりません。

例えば、飲料メーカーが春の新作、清涼飲料水の広告を出稿する場合、「メーカー名 新作」で設定すると「メーカー名 冬 新作」「メーカー名 新作 お茶」でも、広告が表示されます。この場合は事前に「除外キーワード」として「冬」「お茶」を登録しておくと表示されません。

キーワードのマッチタイプを見直す

費用を抑えるためには、キーワードのマッチタイプを見直しましょう。マッチタイプとは、ユーザーの検索キーワードに対して、どのような一致条件で広告を表示させるか決める設定です。「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」があります。

キーワードを「部分一致」に設定すると、対象範囲が広くなるため費用もかかります。逆に「完全一致」に設定すると、ユーザーの検索キーワードが完全に一致した場合のみ、広告が表示されるため費用は抑えられます。

ロングテールキーワードで出稿する

広告をビッグワードではなく、ロングテールキーワードで出稿する方法もあります。ロングテールキーワードとは、複数の単語を組み合わせた検索キーワードのことです。検索ボリュームが少ないキーワードですが、購買意欲の高いユーザーが検索する傾向にあるためCV率が高いです。

例えば、「東京 バイト」よりも、「東京 バイト カフェ オープニング」の方が、よりターゲットが絞り込まれ、CV率の向上が期待できます。　

広告の品質スコアを上げる

広告の品質スコアを上げると、費用を抑えても上位掲載を狙える可能があります。品質スコアとは、広告とキーワードなど関連性や使いやすさを示す指標のことです。

品質スコアを上げるためには、ユーザーが利用しやすいコンテンツ作りが重要です。広告の関連性やランディングページ、推定クリック率が影響します。この3つがつながるように意識して、設定・作成してください。品質スコアが向上すると、比例してCV率も上がる傾向にあります

広告の配信先・配信対象を見直す

リスティング広告の配信先や配信対象であるターゲットを見直すのも、費用の削減につながります。自社の商品やサービスと合っていない配信先やターゲットでは、費用ばかりがかかり、CV率は向上しません。

例えば、「北日本・東日本配信」「20代～50代の男女」へ広告を配信していた場合、「関東1都3県」「30代女性」など配信地区とターゲットを絞り込むと費用が抑えられます。様子を見ながら、配信地域やターゲット層を拡大すると、費用の無駄使いが防げます。

広告の配信日時を見直す

リスティング広告は配信日時を細かく設定できます。自社がターゲットにしたいユーザー層の行動を分析して、配信を強化または止める時間を設定しましょう。

会社員への広告を「朝9時～夕方5時」に配信していた場合、多くのユーザーは勤務中のため広告は見られず、ターゲット以外のクリックが増える恐れがあります。この場合は「夕方6時～夜9時まで」に配信すると、ターゲットが広告を閲覧する可能性が高まります。

リスティング広告のキーワードの選び方

リスティング広告において、大切なポイントであるキーワードの選び方について紹介します。

軸となるメインのキーワードを選ぶ

最初にリスティング広告の軸となる、メインのキーワードを選びます。メインになるキーワードとは、単体で検索されることが予想される単語のことです。検索ボリュームが大きいビッグワードや、ブランド名や商品名などの固有名詞などが該当します。ヘッドホンを探しているユーザーにとっては、「ヘッドホン」「イヤホン」「ヘッドセット」などがメインキーワードです。

メインキーワードは、キーワードプランナーで選定すると便利です。月間平均検索ボリュームや広告が上部表示された際の費用なども把握できます。

掛け合わせるキーワードを選ぶ

ユーザーがメインキーワードと掛け合わせるサブキーワードを選びます。サブキーワードとは、ユーザーがより詳しい情報が欲しい際に、メインキーワードに組み合わせる単語のことで、2～3語組み合わせます。

例えば、「ヘッドホン」がメインキーワードの場合は、「おすすめ」「安い」「Bluetooth」などがサブキーワードです。選定するには、キーワードプランナーと、検索フォームにキーワードを入力してサジェストから選定する方法があります。

自社のターゲットやニーズに合わせてブラッシュアップする

メインキーワードやサブキーワードは、自社のターゲットやニーズに合わせてブラッシュアップします。自社の商品やサービスが初心者向けの場合は、「使いやすい」「簡単」などを候補にしてください。キーワードが専門用語などの場合は、多くのユーザーが理解して使っている言葉に置き換える必要があります。

自社がターゲットにしたいユーザーのニーズや立場を想定して、メインキーワードと自社のCVにつながるサブキーワードを検討しましょう。

キーワードのマッチタイプ

リスティング広告では、検索エンジンで広告を表示させる基準として、検索キーワードの一致形態について指定できます。

部分一致

キーワードが部分的に一致した場合に広告を表示します。誤字や表記ゆれがある場合にも広告が表示されますが、有力なキーワードをつかむ場合もあります。マッチングタイプの中では、一番表示回数が多い設定です。

完全一致

設定したキーワードとユーザーの検索キーワードが全て一致した場合に、広告を表示する設定です。完全に一致しない場合には広告を表示しないためコストは抑えられますが、語順の違いも広告表示の対象外です。マッチタイプの中では、広告の表示回数が1番少なくなります。

フレーズ一致

設定したキーワードが、そのままユーザーの検索キーワードに含まれている場合のみ、広告を表示します。設定していないキーワードが含まれていても表示されますが、語順が異なる場合や、間に別のキーワードが入ると表示されません。

絞り込み部分一致

「+」をつけて指定したキーワードが、ユーザーの検索キーワードに含まれれば広告が表示されるオプションです。語順の違い、誤字、キーワードの前後や間に別の単語があっても表示の対象となります。

まとめ

リスティング広告の費用は、平均約20万～30万円と言われていますが、金額は業種や商品などによって異なります。最低出稿額はないため、最初はスモールスタートで様子を見ながら運用してください。

また、キーワードの設定は、CVに影響するため、ユーザーの立場に立って選定することが大切です。人材やノウハウ不足で自社運用が難しい場合には、代理店に依頼するのも良いでしょう。

広告運用代行サービス「AIアナリストAD」では、30,000サイトを改善したノウハウで、低コストで効率的な広告運用を行います。精緻な入札調整から、最適な予算配分まで一貫して支援し、CVにつながる広告配信を実現します。Web広告の運用にお悩みの方は、お気軽にご相談ください。

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