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コンテンツマーケティングの戦略のポイント｜実践手順・注意点も解説

コンテンツマーケティングとは、ユーザーのニーズに合致したコンテンツを提供することで、顧客を自社のファンになるように育てることを目指すマーケティング手法のことです。

この記事では、コンテンツマーケティングの導入を検討しているが戦略の立て方がわからない、導入したものの成果がなかなか出ずに困っている、と言った人に向けてコンテンツマーケティングの概要や注目される背景、実践手順や戦略のポイントについて解説します。ぜひ役立ててください。

コンテンツマーケティングとは
- コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングが注目される背景
コンテンツを提供するメディアの種類
コンテンツマーケティングでおさえるべき消費行動モデル「DECAX」
コンテンツマーケティングを実施する流れ
コンテンツマーケティングを成功させるための戦略のポイント
コンテンツマーケティングで注意すべき点
コンテンツを知ってもらうための方法
コンテンツ制作を外注する理由・メリット
まとめ

コンテンツマーケティングとは

ここでは、コンテンツマーケティングとはどのようなものなのか解説します。

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングは以下のように定義されます。

「コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツの作成・伝達に重きを置いた、戦略的なマーケティング手法である。見込客となるユーザー呼び込み、関係性を維持したうえで、最終的に自社にとって利益となるようなアクションを促すことを目的とする。」

コンテンツマーケティング、という名前の通り、コンテンツに主眼を置いていることが特徴です。また、コンテンツマーケティングを行ううえでは、ターゲットを明確し、ニーズに応じたコンテンツ作りが欠かせません。

※参考：What is Content Marketing?｜CONTENT MARKETING INSTITUTE

コンテンツマーケティングが注目される背景

コンテンツマーケティングが注目される背景にあるのが、ユーザーの情報獲得手段が変化したことです。インターネットやSNSが普及したことで、さまざまな方法で情報収集が可能になり、これまで行われてきた方法では顧客の獲得が難しくなっています。

また、企業の顧客獲得競争も激化しており、Webでの購買活動普及によって競合優位性確保が難しくなったことも背景に挙げられます。さらに、消費者が広告疲れを起こしてしまったこと、Googleのアルゴリズムがコンテンツの品質重視へとアップデートされたことなども、コンテンツマーケティングの促進に影響しています。

コンテンツを提供するメディアの種類

ここでは、コンテンツを提供する際に活用できるメディアの種類について解説します。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、コンテンツを提供する企業が自ら所有するメディアのことです。具体的には、ブログやメールマガジン、パンフレットなどが挙げられます。オウンドメディアは、掲載するコンテンツやその内容を自分たちで100%コントロールできる点が大きな特徴です。

ペイドメディア

ペイドメディアとは、企業がお金を支払うことで掲載できるメディアのことです。具体的には、テレビや新聞などのマスメディア広告、リスティング広告や動画広告と言ったWeb広告が挙げられます。ペイドメディアは、広告の掲載枠の大きさや掲載できる時間などに制限があるため、ユーザーの目にとまるようにインパクトのあるコンテンツを制作することが必要です。

アーンドメディア

アーンドメディアとは、主にソーシャルメディアのことを指します。「アーンド（earned）」とは、得る、受けるといった意味を持っていることから、アーンドメディアはユーザーからの信頼や評価を得るためのメディアと考えられます。FacebookやTwitter、Instagramと言ったソーシャルメディアが代表的です。

マルチメディア

マルチメデディアとは、複数のメディアを活用してマーケティングを展開することです。具体的には、ウェビナー（Webとセミナーを合わせたもの）やポッドキャスト、さらにはYouTubeを活用した動画配信などが挙げられます。テキストがメインとなるコンテンツとは異なりますが、マルチメディアもコンテンツマーケティングに活用されます。

物理的なメディア（書籍・CDなど）

物理的なメディアとは、書籍やCDなど実際に手にとることができるメディアのことです。物理的なメディアは、ユーザーの決定段階に最後の一押しとして活用できます。また、インターネットに慣れていない人との親和性もあるため、インターネットとリアルの相乗効果も期待できます。

コンテンツマーケティングでおさえるべき消費行動モデル「DECAX」

ここでは、コンテンツマーケティングを行う際におさえておくべき消費行動モデルである「DECAX」と、その前提となる「AIDMA（アイドマ）」「AISA」について解説します。

マスメディア時代の「AIDMA（アイドマ）」

「AIDMA（アイドマ）」とは、アメリカの経済学者ローランド・ホールが提唱した消費行動モデルです。AIDMAはそれぞれ、Attention（注意）Interest（興味）Desire（欲求）Memory（記憶）Action（購買）という消費者の行動を表しています。

まず企業が消費者の注意を引き、その後マスメディアを利用して興味を持たせる発信を行います。すると、消費者にその商品やサービスが欲しい、という欲求が生まれ実際に購入へと至ります。マスメディアで情報発信を行い消費者の興味を引いているように、マスメディアが主流の時代における消費行動モデルです。

インターネット・ソーシャルメディアの発達で生まれた「AISAS」

インターネットやソーシャルメディアが誕生したことで、消費者の行動モデルにも変化が生まれ、AIDMAの限界が訪れました。そこで生まれたのが「AISAS」です。AISASは、消費者の行動をAttention（注意）Interest（興味）Search（検索）Action（購買）Share（情報共有)という5つのフェーズに分けています。

企業が消費者の注意を引き、広告などを使って興味を持たせるまではAIDMAと同じですが、その後消費者はインターネットやSNSを活用して商品・サービスを検索します。調べた情報を踏まえ購買し、その後は再びインターネットやSNSで商品に関する情報共有を行います。

コンテンツマーケティングに特化したモデル「DECAX」

コンテンツマーケティングが広く行われている現在では、「DECAX」という消費行動モデルが利用されています。DECAXは、消費者の行動をDiscovery（発見）Engage（関係構築）Check（確認）Action（行動）Experience（体験と共有）という5つのフェーズに分けています。

これまでのモデルでは、企業が消費者の注意を引くところから始まっていましたが、DECAXでは、消費者自らが商品やサービスを発見することから始まります。企業はコンテンツを提供し続けることで消費者と関係構築を図り、コンテンツを見たユーザーは、その商品やサービスが信頼できるのか口コミサイトなどを確認します。

評判をチェックし、信頼できると思ったら実際に購買行動を起こし、最後に利用した感想や体験談を共有するという流れになっています。

コンテンツマーケティングを実施する流れ

ここでは、コンテンツマーケティングを実施する際の流れについて解説します。

ゴールの設定

コンテンツマーケティングを実施する際は、ゴールを設定する必要があります。これは、どのようなゴールを設定するかによって、コンテンツの内容が変わってくるためです。例えば、認知度アップをゴールとしている場合と、購入者数アップをゴールとしている場合では、扱う内容も変わってくるでしょう。

ゴールなしで始めてしまうと、方向性が定まらないため効果も出にくくなってしまいます。

ペルソナの設定

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する具体的なユーザー像のことです。コンテンツマーケティングなら、実際にコンテンツを目にする人を設定します。ペルソナは、年齢、性別だけでなく趣味、よく読む雑誌、悩み、Webサイトへのアクセス方法など非常に細かい部分まで設定します。そうすることで適切なコンテンツの作成が可能になります。

ニーズの調査・キーワードの設定

ペルソナの設定ができたら、ペルソナはどのようなキーワードで検索しているのか調べ、ニーズを把握し、キーワードを設定します。ニーズの把握とキーワード設定を間違えるとコンテンツを見てもらえる可能性が低くなります。そのため、コンテンツマーケティングの中でも非常に重要な部分だと言えるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、消費者が購買行動を起こすまでのプロセスを表したものです。このカスタマージャーニーマップと設定したキーワードを照らし合わせ、どの段階でどのようなコンテンツが必要なのか検討していきます。カスタマージャーニーマップは、どのコンテンツが多く読まれているかなど、コンテンツ公開後の分析にも活用可能です。

媒体の選定

カスタマージャーニーマップができたら、実際にどの媒体を利用してコンテンツを提供するのか検討しましょう。媒体と一言で言ってもその種類は様々で、特徴も異なるため、ペルソナやニーズを踏まえて選ぶ必要があります。

コンテンツ作成

媒体が決まったら実際にコンテンツ作成を行います。コンテンツの大まかなイメージを固め、タイトルや見出しを作っていきます。

効果の測定・改善

コンテンツは公開して終わりではありません。公開後は実際にどのくらいの効果があったのか効果測定やそれに伴う改善に取り組む必要があります。場合によっては、情報のアップデートやタイトルの変更をすることもあるでしょう。効果測定はアナリティクスやサーチコンソールといったサービスを利用します。

コンテンツマーケティングを成功させるための戦略のポイント

ここでは、コンテンツマーケティングを成功させるためのポイントについて解説します。

顧客の課題解決を想定したキーワード設定・コンテンツ設計を行う

コンテンツは、顧客の課題を想定してキーワードを設定し、作成する必要があります。例えば、顧客の抱える課題を自社の商品やサービスで解決できないのであればコンテンツの意味がありません。自社の商品・サービスでできることを前提として、顧客のニーズに応じたキーワードを設定してください。

なおコンテンツマーケティングにおけるキーワード選定のコツについて、詳しくは以下の記事で解説しています。

コンテンツマーケティングにおけるキーワード選定のコツを詳しく解説！｜アクセス解析ツール「AIアナリスト」ブログ

競合分析で自社メディアの改善点を洗い出す

自社メディアの運用にあたっては、競合分析をすることも欠かせません。これは、競合メディアの内容をチェックすることで、自社に足りていない部分、自社の強みとなる部分などが見えてくるためです。具体的には、コンテンツの内容や更新頻度、SNSアカウントがあるならフォロワー数や更新頻度などをチェックしてみてください。

複数の媒体を活用する

コンテンツマーケティングは、特定の媒体だけでなく、複数の媒体を利用することで相乗効果が期待できます。例えば、SNSで情報を拡散し、興味を持ったユーザーがオウンドメディアを訪れ商品やサービスを購入するといったイメージです。ただ情報を提供するのではなく、購買を意識して顧客の導線を作るようにしましょう。

ステージに合わせて適切なコンテンツを提供する

コンテンツの内容は、顧客のステージに応じたものでなければいけません。例えば、「DECAX」であれば、各段階の顧客が何を求めているのか、どういった情報を知りたいのか、といったことを踏まえてコンテンツを作る必要があります。段階に応じたコンテンツが配信できれば、潜在顧客を顕在化させることもできるでしょう。

コンテンツマーケティングで注意すべき点

ここでは、コンテンツマーケティングに取り組む際に注意するべき点について解説します。

目的・ターゲットが定まらないままスタートしている

コンテンツマーケティングの目的やターゲットを明確にしないまま始めてしまうのは良くありません。目的が明確でないとコンテンツの方針や内容もブレてしまうため、成果をあげにくくなってしまいます。必ず目的・ターゲットを定めてから取り組むようにしましょう。

自社商品・サービスのアピール中心になっている

コンテンツの内容が自社商品やサービスのアピールばかり、など自分たちが伝えたい情報を記載するだけではコンテンツマーケティングになりません。あくまでもユーザーのニーズに応じた内容でなければ、ユーザーの興味や関心を引くことはできないでしょう。また、商品やサービスを知らないユーザーは、そもそもコンテンツを目にすることもありません。

自社商品とコンテンツの関連性が薄い

いくら内容が優れたものであっても、自社の商品やサービスと関連性の薄いコンテンツでは、成果に繋がりません。自社の商品やサービスの購入・申し込み・問い合わせなどを目的としているのであれば、コンテンツは商品やサービスに関連したものにする必要があります。

配信後に効果測定を行わない

たくさんのコンテンツを作成し公開したとしても、十分な効果が得られなければコンテンツマーケティングがうまくいっているとは言えません。コンテンツ配信後は、どのくらいのPVがあったのか、コンバージョンにどのくらいつながっているのかなど、定期的に効果測定を行いましょう。

定期的な配信がない

コンテンツマーケティングを行ううえでポイントとなるのが、定期的にコンテンツを提供することです。いくら優れたコンテンツを提供したとしても、更新頻度が少なければ再度自社サイトを訪れる人は少ないでしょう。また、顧客が自社ファンになる可能性も低いと言えます。

CTAが設置されていない

CTAとは「Call to Action」の頭文字を取った言葉で、顧客に行動を促す仕組みのことを意味します。例えば、コンテンツを見たユーザーが、商品やサービスの購入をする、資料請求をするために「購入ボタン」や「問い合わせボタン」を設置するイメージです。コンテンツを見て興味を持ったとしてもCTAがなければ購買にはつながりません。

コンテンツを知ってもらうための方法

ここでは、コンテンツを顧客に知ってもらうにはどうすればいいのか、その方法について解説します。

SEO対策を行う

SEO対策とは、検索エンジンの最適化のことで、Googleなどの検索結果の上位に自社サイトを表示させることです。Googleが定める検索アルゴリズムは年々変化しており、現在ではコンテンツの質や信頼性の有無が重視されています。そのため、SEO対策ができれば、検索結果の上位に表示されやすくなり、多くの人にコンテンツを見てもらえるでしょう。

SNSを活用する

コンテンツマーケティングではSNSの活用もポイントです。SNSのフォロワーが増えれば、自社が発信する情報やコンテンツを多くの人たちに拡散されるため、サイト訪問者が増える可能性があります。TwitterやInstagram、Facebookなどを活用して、情報発信に取り組んでみてください。

メールマガジンを配信する（メールマーケティング）

企業によるメールマガジンの配信も、コンテンツを広く知ってもらうためには欠かせません。メールマガジンは顧客にとって新しい情報を知るきっかけとなるもので、そこで読み手の興味を引くことができれば、コンテンツに誘導することも十分可能です。自社サイトを一度訪れた顧客にメルマガを発信できれば、コンバージョンにもつながりやすいでしょう。

プレスリリースを行う

プレスリリースは、企業がマスメディアなどに向けて発表するオフィシャル情報のことです。プレスリリースはオフィシャル情報であるため、信頼できる情報ソースと認識されています。もしマスメディアやニュースサイトなどで自社のプレスリリースを取り上げてもらえれば、より多くの顧客が自社サイトを訪れてくれるでしょう。

Web広告を活用する

自社の商品やサービス、コンテンツを知ってもらうためには、Web広告を活用することもできます。例えば、検索結果が表示されるページに広告を出稿すれば、自社の商品やサービスに興味を持ちやすい顧客にアプローチできるでしょう。また、自社サイトを一度訪れたユーザー向けに広告を表示すれば再訪されコンバージョンにつなげられるかもしれません。

コンテンツ制作を外注する理由・メリット

ここでは、コンテンツ制作を外注するメリットについて解説します。

コンテンツマーケティングには専門知識が必要

コンテンツマーケティングでは、コンテンツ制作のスキルはもちろんSEOに対する知識やGoogleのアルゴリズムに対する理解など幅広いスキルが求められます。コンテンツ制作を専門に行っている企業に外注できれば、スキルや知識を補うことができます。

顧客目線に立った良質なコンテンツが制作できる

社内でコンテンツを作ると、自社の目線に立ったコンテンツを作ってしまいがちです。一方で、外注することで自社目線によるコンテンツ制作が回避でき、顧客目線に立ったコンテンツが作れるでしょう。

多角的なアプローチが可能になる

外注することにより、様々な種類のコンテンツの制作ができるため、多角的なアプローチが可能になります。例えば、テキストによるコンテンツだけでなく、動画コンテンツやSNSなどを組み合わせて、相乗効果を期待することもできるでしょう。

社内リソースが不要になる

コンテンツ制作を社内で行う場合、コンテンツを作るために他業務に注力できなくなる恐れがあります。そうなるとリソース不足になり、業務が滞ってしまうかもしれません。一方で、外注すれば社内のリソースを割く必要がないため、社員は本来注力するべき業務に取り組めます。

安定した更新が可能になる

外注すると、決まったタイミングでコンテンツを更新してくれるため、定期的なコンテンツの提供が可能になります。コンテンツマーケティングでは、継続してコンテンツを提供することが大切であるため、社内制作だと定期的な更新が難しい場合は外注を活用したほうがいいでしょう。

まとめ

コンテンツマーケティングを行う際は、まずゴールを明確にし、ペルソナやキーワードを設定する必要があります。また、顧客のニーズに応えたものでなければ、コンバージョンにはつながらないため、入念に情報収集するべきです。一方で、コンテンツ制作に慣れていない場合は、外注するのも1つの方法です。

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