コンテンツマーケティングとは? メリットから成功事例まで解説!

SEO|更新:2019.09.25|公開:2017.08.21

こんにちは。アクセス解析の人工知能「AIアナリスト」運営チームの兒島です。
今回紹介するテーマは、コンテンツマーケティングについてです。

最近、「コンテンツマーケティング」という言葉をよく聞きます。
面白いアンケートや心理テスト・マンガなどのコンテンツを見て、そこに出てくる商品に興味を持ち購入してしまったことはありませんか?まさにそれは、コンテンツマーケティングの手法の一つです。
しかし、この「コンテンツマーケティング」の意味、本当に理解していますか?

コンテンツマーケティングとは、相手にとって価値のある(面白い)コンテンツを提供することで、潜在的な顧客に訴えかけ、段階的に顧客として定着させるマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは、本来の広告では惹きつけられない潜在的な顧客に訴えることができるため、よりマーケティングの効果が期待できます。

今回は、このコンテンツマーケティングのメリットやプロセス、具体的な成功事例まで説明します。

目次

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、有益で価値のあるコンテンツを制作・配信することによって潜在的な顧客を引き寄せ、最終的には利益に結び付く行動を促すためのマーケティング手法です。

通常のマーケティングですと、ニーズのある顧客にいかにアプローチしていくかを考えることが中心になっていくかと思います。それに対してコンテンツマーケティングは、「顧客になりうる」人に、サービスの広告としてではなくコンテンツとして自然にアプローチして興味を持ってもらうマーケティング手法です。

もし、商品やサービスに興味のない人にひたすら広告を出したり、電話をかけて商品の紹介をしたりしても、そもそも興味がないのですから購入にはなかなかつながりません。しかし、サービスそのものに興味はなくても、コンテンツに興味を持ってくれた顧客がそこからサービスや商品に興味を持ってくれることはあり得ます。

そのように、コンテンツをきっかけに商品やサービスに興味を持ってもらうのがコンテンツマーケティングの手法です。そして、コンテンツをきっかけに興味を持ってもらった後は、実際に購入に結び付け、それを定着させるところまで見据えて取り組んでいく必要があります。

コンテンツマーケティングのポイントは、「惹きつける」「顧客になってもらう」「定着させる」の3段階になります。

ちなみにコンテンツマーケティングと似た用語に「コンテンツSEO」というものがありますが、「コンテンツマーケティング=コンテンツSEO」ではありません
コンテンツマーケティングとは、そもそも「潜在的な顧客の求める適切なコンテンツを提供する」というのがもともとの定義です。そのため、検索してくれた見込み顧客に訴えかけるコンテンツSEOよりも幅広い概念です。
例えば、サービスに興味を持ってサービス紹介のページを見ている顧客に、ちょうど良いタイミングで資料請求の案内ボタンを提示するのも、コンテンツマーケティングの一つと言えます。

コンテンツマーケティングのメリット

では、コンテンツマーケティングではどのような効果が期待できるのでしょうか。順に見ていきましょう。

まず、先ほどから言っているように、潜在顧客へのアプローチをすることができます。潜在的な顧客とは、今のところニーズがあるとは言えないが、興味を持つことでニーズが発生する可能性のある顧客のことです。まずコンテンツに興味を持ってもらうことで、サービスそのものには興味のない顧客にもアプローチできます。

次に、顧客のロイヤルティ(愛着心)向上という面もあります。顧客の求める情報を出し続けることで、「こんなに良い情報を提供してくれるんだから、いい会社なんだろう」と愛着心を持ってもらうことができます。

また、その分野の専門家として、顧客から信頼を得ることもできます。良質な情報を提供することで、「この会社なら安心だ」と顧客に思ってもらえるようになり、企業価値も上げることができるでしょう。

そして最後に、広告宣伝費を抑えることができる、というのも大きなメリットです。広告は掲載期間が終了すればユーザーの目に留まることはなくなるのに対し、コンテンツは、いつまでも残り続けるため、継続的な効果が見込めます。そのため、広告宣伝費を抑えてより大きな効果を期待できます。

コンテンツマーケティングの成功事例2選

コンテンツマーケティングについて学ぶには、実際に成功している事例を見るのが一番です。今回は、私が特におすすめの成功事例を2つ紹介します。

 

鈴廣ブログ

鈴廣ブログ

鈴廣ブログは、かまぼこの老舗「鈴廣蒲鉾本店」の運用するブログです。このコンテンツはオンラインショップで、顧客に商品を購入してもらうことゴールにしています。

「かまぼことオリーブオイルを合わせた料理」「かまぼこメッセージ弁当の作り方」などのレシピから「かまぼこの豆知識」など、ユニークなコンテンツを提供することで、購入するとは限らない見込み客をうまく惹きつけて商品の購入に結び付けていく好例と言えます。

 

サカイク

サカイク

サカイクは、保護者をターゲットにした、少年サッカーに関する情報サイトです。
サッカーの育成普及を目指す企業の運営している情報サイトで、より多くのコンテンツを閲覧してもらうことがゴールとなっています。

このサイトのポイントは、保護者のニーズにマッチしたコンテンツを提供していること。例えば、「サッカーの教え方」はもちろん、「勉強と進路」「考える力」「食育」など、サッカーに限らず保護者が知りたい情報を提供しています。そのため、たまたまサイトを覗いたユーザーをファンにしていくことができます。

このように、ターゲットが知りたい情報を的確に示していくのもコンテンツマーケティングの一つです。

コンテンツマーケティングのプロセス

コンテンツマーケティングの意味やメリット、成功事例を見てきましたが、では実際にコンテンツマーケティングを実戦する際には具体的にどのようなステップを踏めばよいのでしょうか。順を追って説明していきます。

 

STEP1 ユーザーニーズを理解する

まず、コンテンツマーケティングに限らずマーケティング全般に関わることですが、ユーザーのニーズを理解することが重要です。ここでキーワードとなるのが、「ペルソナ」と「カスタマージャーニー」です。

「ペルソナ」とは、「そのサービスにとって最も象徴的なユーザーの像」です。具体的に、性別や年齢、価値観、趣味趣向や生活パターンなどを設定し、実在する一人の人間のように扱います。ペルソナを設定することで、よりターゲットに響くものが分かりやすく、また、よりユーザー視点で決断ができるようになります。

「カスタマージャーニー」とは、「顧客がサービスや商品を買うまでのプロセス」のことです。そのプロセスを旅に例えているため、「ジャーニー」と呼ばれます。カスタマージャーニーを設定することで、顧客を購買プロセスの次の段階に結び付けるには何をすればよいかが把握できるようになります。

先ほど述べたように、コンテンツマーケティングで重要なプロセスは、「惹きつける」「顧客になってもらう」「定着させる」の3つです。この中で、それぞれ次の段階に顧客を移動させるためにどんなコンテンツを提供すればよいのかをカスタマージャーニーによって知ることができます。

 

STEP2 コンテンツを設計する

ユーザーニーズを理解したら、コンテンツの設計に入ります。ここでは、「コンテンツマップ」を使って設計をしていきましょう。コンテンツマップとは、サイトのコンテンツの分岐を可視化した図です。これを使ってサイトのどこにコンテンツを設計するかを考えていきます。

まず、トップページを起点としてサイト構造を書き出してみます。このときは第三階層くらいまでで大丈夫です。そしてサイト構造を書き出したら、どこにコンテンツを追加するのかを決めましょう。今すでにあるコンテンツの下層に作るのもよいですし、新たな分岐点を作ってしまうのもアリです。一度サイト構造を可視化したことで、どこに何が足りないかを把握しやすくなっているはずです。

例:BtoBサービスの販促サイト

このときに、同時に集客の導線を考えることを忘れないようにしましょう。
いくらユーザーの役に立つコンテンツをたくさん作っても、最終的にCVに結びつかなければビジネスとして成り立ちません。

 

STEP3 コンテンツを作成する

どこにコンテンツを追加するかまでを決定したら、あとはユーザーニーズに合致したコンテンツを提供し拡散することになります。

どのようなコンテンツを作成するべきかは一概には言えませんが、イベント開催、プロモーションビデオの作成、Webコンテンツの作成などがあります。成功事例を複数見てアイデアを学んでいくのが重要です。

拡散に関しては、検索エンジン、ソーシャルメディア、メール、プレスリリース、広告などを利用して行います。ここでは詳しく説明はしませんが、検索エンジンでうまく拡散するためには、「キーワードプランナー」などのツールを利用して、どのキーワードとどのキーワードがよく同時に検索されるか(複合キーワード)を知ることが役に立ちます。
キーワードプランナーの使い方についてはこちらの記事(キーワードプランナーの使い方 | SEOキーワード選定)をご覧ください。

 

STEP4 効果測定をする

コンテンツを作成し配信を開始したら、いったんゴールが来たと考えがちですが、ここから効果測定を行っていくことが、よりよいコンテンツマーケティングのために重要となります。コンテンツマーケティングの効果測定の指標は、サイト流入数やSEOだけではありません。先ほど述べたように、コンテンツマーケティングはコンテンツSEOと異なりもっと幅広い方法があるため、効果測定の指標も幅広く考えていく必要があります。

ここでは、コンテンツマーケティングの効果測定の中でも重要と考えられる指標について説明していきます。

MQL(Marketing Qualified Lead) マーケティングで獲得した有望な見込み客のことです。特に自社メディアからサイトに流入し獲得した見込み客はモチベーションが高いです。
SQL(Sales Qualified Lead) マーケティング以外の営業活動から獲得した有望な見込み客のことです。
PV(Page View)数 サイトがどれくらい閲覧されているかを表します。
UU(Unique User)数 何人のユーザーがサイトに流入したかを表します。
リテンション 既存顧客と関係を維持することです。コンテンツマーケティングでできることの一つにロイヤリティの獲得もあることを考えると、リテンションもコンテンツマーケティングの効果測定の重要な指標であると言えます。
サイト滞在率 ユーザーのサイト平均滞在時間を示す指標です。これもロイヤリティに関連すると考えられています。

他には、おなじみのCV数、CV率なども指標として有効です。

また、数値で見ると同時に、ヒートマップを利用するのもおすすめです。ヒートマップでは、ユーザーが離脱した場所やクリックした場所が色分けで視覚的に理解できるため、自分の意図した通りにユーザーが動いているのかを確認することができます。

コンテンツマーケティングに役立つツール

以上、コンテンツマーケティングのメリットや手法について説明してきました。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツ制作後、継続して効果測定をしてPDCAサイクルをまわしていくことがカギになります。
しかし、良質なコンテンツを作成し続けるのは膨大な工数がかかります。そんなに工数が取れないWeb担当者の方におすすめなのが、弊社ツールのコンテンツ支援ツール「AIアナリストSEO」です。

AIアナリストSEOは、狙うべきキーワードの選定から、ユーザビリティを考慮した記事づくり、そしてコンテンツ公開後のユーザーの動向を分析、改善施策を提案までを支援します。弊社独自のノウハウを半自動化することで低コストでコンテンツマーケティングが可能になります。まずは無料の資料請求でお気軽にお問い合わせください。

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この記事を書いた人

兒島 紗季

東京大学在学中のインターン生。フリーペーパーの編集長も務めていたアクティブ派。

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