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BtoB企業が知っておくべきランディングページの最適化

企業がBtoBで成功するためには、効果的なランディングページの設定がかかせません。

この記事では、ランディングページ（LP）の役割や目的、作成する手順、効果を上げるためのコツや運用方法について解説します。リードジェネレーションを強化し、効果的なランディングページを作成し、コンバージョン率を向上したい担当者は、参考にしてください。

ランディングページ（LP）とは
ランディングページ（LP）の目的と特徴
BtoBとBtoCのランディングページの違い
BtoB向けランディングページの作成ステップ
BtoB向けランディングページの運用方法
BtoBランディングページのメリットとデメリット
ランディングページ作成の費用相場
まとめ

ランディングページ（LP）とは

ランディングページ（LP）は、サイトを訪問したユーザーが最初にアクセスするページです。商品購入や問い合わせなど、特定の行動に誘導する役割があり、リードジェネレーションや認知度向上を目的として作成されます。ホームページとは異なり、1ページ内で完結することが一般的です。ランディングページには、広義のランディングページと狭義のランディングページがあります。

広義と狭義のランディングページ（LP）の違い

ランディングページは、広義では訪問したユーザーが最初に到達するあらゆるページを指す言葉です。キャンペーンや広告から誘導されるページも含まれます。そのため、広義では、Webサイトのトップページだけでなく、さまざまなページがランディングページとなり得ます。

狭義のランディングページは、購入や問い合わせなど特定の目的を達成するために設定されたページを指す言葉です。コンバージョンの達成を目的としているため、主に縦長の1枚で完結するデザインが採用されています。

LPの役割と重要性

ランディングページの役割は、自社の商品やサービスなどの情報を1つのページにわかりやすくまとめること、訴求力を高めることです。商品やサービスをアピールし、購入や申し込みへつなげるために、見込み客を獲得する活動を指すリードジェネレーションが重要です。

一般的に、見込み客がランディングページの概要を把握するには、7秒かかるといわれています。つまり、7秒という短い時間のなかで、「どのような商品やサービスをアピールしているか」「ランディングページを経由することで、どんなメリットがあるか」といった利益や効果を明確に提示することが求められます。

LPとホームページの違い

ランディングページとホームページは、いずれも情報発信の手段として使われます。しかし、それぞれ、目的と構成に違いがあります。ランディングページの目的は、ユーザーのコンバージョンを促すことです。ユーザーの行動が分散したり、伝えたい意図が曖昧になったりすることを防ぐために、1つのページで促すアクションを1つに絞って、構成されています。

一方、ホームページの目的は、さまざまな情報を幅広く伝えることです。複数のページで構成されていて、それぞれ異なる情報を提示しています。

ランディングページ（LP）の目的と特徴

ランディングページの目的は、ページを訪れたユーザーに「商品購入」「問い合わせ」「資料請求」などのコンバージョンを促すことです。ランディングページの多くは、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などのWeb広告の遷移先として作成されます。また、縦長の1ページのなかに、情報が集約されていることも特徴の1つです。

他へのリンクは「申し込み」や「購入」のみで、関連商品のリンクや自社サイトへのリンクなどは配置しません。これは、選択肢を少なくし、違う情報に注意がむくことを防ぐ目的のためです。ユーザーの興味・関心を引くために、目を引くカラー・デザインであることもランディングページの特徴です。注文や資料請求などのリンクボタンを大きく配置し、ユーザー行動を訴求します。

LPの目的と達成すべきKPI

ランディングページを設定することで、訪問したユーザーの情報を取得し、見込み客を獲得できます。ランディングページで、将来、顧客になりうる見込み客に対して、効率的なマーケティング活動や営業活動ができれば、商談や取り引きにつながると期待できます。その結果、売上の向上や利益拡大が望めるでしょう。

そのためには、ランディングページの成果を数値として可視化し、目標とするKPIとの比較、改善を行わなければなりません。ランディングページで見るべき指標は、ランディングページへのアクセス数、「購入する」「資料請求する」などのアクションボタンのクリック数、申し込みが完了した件数の3つです。

広告流入とページ完結型レイアウトの重要性

ランディングページは、顧客への訴求からコンバージョンまでを1つのページで完結する構成です。ランディングページへユーザーを誘導するには、広告からいかに流入させられるかが重要です。リスティング広告を出稿し、Googleなどの検索エンジンに表示させる、ディスプレイ広告、SNS広告などを経由してページの訪問を促すなどの方法があります。

ユーザーのコンバージョンにつなげるために、見た目やインパクトを重視した、広告と整合性のあるデザインであることが重要です。

デザイン性と他ページへのリンクの少なさ

ランディングページは、コンバージョン率を高めるために、あえて、ほかのページ数へのリンクを抑えています。目的以外の情報やページを排除しつつ、購買意欲を向上させるような目を引くカラー・デザインを採用しましょう。なお、BtoBでは、信頼感を与えるプロフェッショナルなデザインが重要です。

LPで成果を上げるための重要なポイント

ランディングページで成果を上げるためには、コンバージョンポイントとなるボタンやテキストリンクを設置することが重要です。資料請求／ダウンロード、お問い合わせなど、目的に合わせて、ターゲットに寄り添った文言で誘導しましょう。また、CTAボタンに「資料請求はこちらから」「購入する」など、ユーザーが起こすアクションを記載しておきましょう。

LPのメリットとデメリット

ランディングページのメリットは、１ページのなかにユーザーが必要とする情報がまとまっているため、ページ移動の必要がなく、途中離脱を防げるメリットがあります。また、商品・サービスのターゲットに向けたデザイン、構成で作成しているため、訴求効果を高められます。リンクが少なく、的確に情報を伝えられるため、高い読了率を実現できるでしょう。

一方で、ユーザーニーズに合わない場合は、離脱される可能性が高くなります。注文フォームやお問い合わせなど以外のリンクを排除しているため、ユーザーは他の関連ページなどに移動することが難しいことが原因です。また、製作にコストがかかる、内製する場合、ノウハウを学習・習得して、制作する時間が必要な点もデメリットといえるでしょう。

BtoBとBtoCのランディングページの違い

BtoBランディングページには、論理的情報提供と信頼性の確立が求められます。成果地点は以下のとおりです。

問い合わせ
資料請求
無料トライアル
ホワイトペーパーダウンロードなど

一方、BtoCランディングページでは、CV獲得が売上げに直接影響するため、感情に訴えるデザインが重視されます。

ユーザー行動の違い

BtoBの場合は、あらゆる指標で合理的に判断したうえで、購入や契約を行うため、じっくり比較検討する傾向にあります。さらに、BtoBはランディングページに訪れたユーザーが意思決定者（購入）とは限らず、上司が部下に対して情報収集を依頼しそのページに訪れている可能性もあります。複数の商品・サービスを比較検討するため、詳細な情報を記載し、比較検討材料は増やして置きましょう。

一方で、BtoCの場合、商品やサービスに納得すれば、即購入に発展することも十分に考えられます。ユーザーの興味や関心を引きつける魅力的なキャッチコピーやデザイン性を重視し、ユーザーの購買意欲を刺激しましょう。

CVポイントの違い

BtoBランディングページの成果地点は商談や問い合わせなど、リード獲得（見込み客の獲得）がCVポイントです。BtoBで購入に至るには、多角的に製品・サービスの購入が検討されるため、さまざまな角度からユーザーに訴求する必要があります。
一方、BtoCランディングページのCVポイントは、商品の購入やサブスクリプションの申し込みなどです。

デザインとコンテンツの違い

デザインによる違いもあります。BtoCランディングページでは、狙うターゲット層に訴求したビジュアルを重視したデザインにすることが一般的です。
一方で、BtoBランディングページでは、極端な見た目は採用されません。信頼性を重視し、安心感を与えるプロフェッショナルなデザインが採用されます。

成功事例の違い

BtoBランディングページとBtoCランディングページは、いずれも成功事例からコンバージョンを増加させるポイントを学べます。

BtoBランディングページは、レイアウトやコンテンツの配置、メリットをわかりやすく訴求するキャッチコピー、CTAボタンの文言やデザイン、自社サービスの優位性を訴求しているか、製品の詳細や企業実績など客観的な譲歩を提示しているかなど、他企業の意思決定者に安心感を与える成功事例が参考になります。

一方、BtoCのランディングページでは、ユーザー満足度が高められる成功事例を参考にしましょう。ターゲットにあわせたコンテンツを提供しているか、ユーザーの悩みや課題を解決できるかなどを意識します。

BtoBとBtoCのランディングページの違いまとめ

	BtoB	BtoC
ユーザー特性	閲覧者≠意思決定者	閲覧者＝意思決定者
CVポイント	問い合わせ・資料請求	購入
売上への貢献方法	売上げに繋げるには商談のステップが必要	LPのCVが直接売上に繋がる
デザイン	信頼性を重視し、安心感を与えるプロフェッショナルなデザイン	ビジュアルを重視したデザイン
訴求方法	理性的	情緒的

BtoB向けランディングページの作成ステップ

BtoBランディングページでは、訪問するユーザーの関心を引き、信頼を築く構成が重要です。ランディングページは多くの情報を提供し、さまざまな誘導を行うWebサイトとは異なり、目的が特定の製品、サービス、またはキャンペーンなど明確です。

ランディングページで情報を的確に伝えることで、商品・サービスの購入促進、会員登録、資料ダウンロードなどユーザーの明確な行動を促せるでしょう。そのためには、明確な目標とターゲットを設定したうえで、コンテンツとデザインを作成しましょう。ページを公開した後は、効果測定を定期的に実施し、分析、改善していくことが重要です。

CVポイントを設定する

ランディングページを作成するときは、最初にページのゴールやターゲットを明確に設定します。購入や資料請求など、どんなことを目的にしたいのかを明確にしたうえでページの全体的な方向性を決定しましょう。一般的なCV地点は以下です。

問い合わせ
無料版申し込み
資料請求
ホワイトペーパーのダウンロード
セミナーの申込み

ターゲット選定と訴求を整理する

サービスは、どのような業界向けのサービスなのかを整理し、ターゲットとなる業界や企業を改めて整理しましょう。
ターゲットが決まったら、ターゲットの悩みに対して自社商品は何が刺さるのか、自社商品は他社と比較して何がすごいのかアピールポイントを抽出し、訴求を整理しましょう。

構成作成からライティング・デザインまで

視覚的に魅力的なデザインでランディングページを作成することで、ブランド力の強化につながります。商品のメリットや強みを連想させるような明確なメッセージを出せるデザインを意識して企業のイメージを高めましょう。

見出し、テキスト、画像、動画などページの構成を作成したらライティングを始めます。順序よくスムーズに説明してユーザーに納得してもらうためには、情報をPREP法を用いて整理しましょう。

UI（ユーザーインターフェース）とUX（ユーザーエクスペリエンス）を考慮した、プロフェッショナルなデザインを採用しましょう。デザインが決まったら、コーディングによりデザインを実際のページに反映します。

UIUXについてはこちらの記事で紹介しています。

ページの公開と効果測定

ページを公開したら、ランディングページをユーザーのニーズに合わせて最適化して、ページのCVRを上げましょう。効果測定のデータ分析に基づいて、改善を進めることでコンバージョンの最大化が期待できます。

サイトの効果測定は「AIアナリスト」の活用がおすすめです。
無料版もあるのでぜひお試しください。

A/Bテストと改善

A/Bテストを行い、改善を繰り返し、最適な要素を特定しましょう。ランディングページの改善はすぐに効果が出るとは限らないため、継続して改善を進めることが重要です。分析と改善・検証を細かく進めていくことが、コンバージョンに影響を与えます。

ペルソナ設定と訴求ポイントの調整

BtoBでは、一般的に、複数の意思決定者が存在します。最終意思決定者と閲覧者が異なる可能性も十分に考えられるでしょう。ペルソナを意思決定者と閲覧者のどちらにあわせるかにより、伝えるメッセージが変わってきます。設定するペルソナに合わせて、訴求ポイントも調整しましょう。

BtoB向けランディングページの運用方法

BtoBランディングページの運用を成功させるためには、継続してランディングページを最適化すること、デザイン工夫することが求められます。

ランディングページの改善は、すぐに効果が出るとは限りません。データ分析に基づいて、改善を進めることでコンバージョンの最大化が期待できます。分析と改善・検証を繰り返し訪問者をアクションに導き、コンバージョンの最大化を目指しましょう。

目標達成をサポートするために、ターゲット別最適化とABテスト、データ分析による継続的な改善、信頼感を与えるデザインの工夫などを心がけましょう。改善したい具体的な要素を決定したうえで、ABテストを実施し、効果を確認することが重要です。

広告とLPOによるターゲティング

ランディングページを運用するには、LPO（ランディングページ最適化）が重要です。LPOにより、最終的な成果の最大化が期待できます。効果的なLPの作成には、現在のランディングページの状況を把握し、それに基づいた戦略的なアプローチが必要です。公開後、どの程度の成果が得られているかを確認しましょう。

ファーストビューの離脱率が高い場合、広告文の内容と、ランディングページの内容が一致していない可能性が考えられます。広告文に記載されている内容がランディングページに書かれていないと、ユーザーは必要な情報を得たり、疑問を解決したりできないため、離脱されかねません。

広告とランディングページに一貫性があるかを、重要視しましょう。流入数に対して、コンバージョン率が低い場合は、獲得しているユーザーがターゲット顧客とは異なる場合が考えられます。ターゲットが魅力を感じる訴求内容であるかを、確認しましょう。

継続的な更新とスマホ対応の重要性

ランディングページに限らず、スマートフォンからのアクセスが主流になっている現代では、モバイルデバイスに対応したサイト作りは必須です。モバイルに対応したレスポンシブデザインを採用しましょう。ランディングページの更新を社内でできる体制を整えて、更新にかかるコストと時間を削減しましょう。

スマホ対応（モバイルフレンドリー）についてはこちらの記事で紹介しています。

ユーザーフィードバックを活用した改善

実際にランディングページを閲覧したユーザーやテストを通して得られたフィードバックは、改善の重要なヒントになります。フィードバックをもとに、デザインやコンテンツを修正し改善しましょう。

ペルソナ分析とターゲット調整

ランディングページは、ターゲットを明確にし、表現方法やデザインもターゲットニーズに合わせて調整することが重要です。あわせて、ペルソナも細かく設定しましょう。ペルソナは、マーケティングの方向性を定めるために欠かせません。ペルソナに適した訴求方法に誘導することで、コンバージョン率の向上が期待できます。

ホームページとの連携

ランディングページとホームページは、それぞれ記載する内容や目的が異なります。ランディングページとホームページを連携させることで、ユーザーをホームページに誘導でき、さらに深い情報を提供できます。ホームページへのリンクを設置することで、相互トラフィックの獲得が期待できるでしょう。

社内更新とメンテナンス

ランディングページの効果を最大化するには、社内でランディングページを管理し、定期的に最新の情報に更新することが重要です。ランディングページを外注すると費用が掛かるだけでなく、即座に内容を更新してくれるとは限りません。業界の動向に迅速な対応をするためにも社内での管理、更新できるツールと体勢を整えておきましょう。

また、ランディングページの運用にはメンテナンスも欠かせません。社内でメンテナンスができる体制も整えておく必要があります。

BtoBランディングページのメリットとデメリット

BtoBランディングページには、それぞれメリットとデメリットがあります。それぞれのメリットとデメリットを把握し、それぞれの特徴をもとに効果を最大限生かせる対策を行いましょう。

メリット

BtoBのランディングページは、ターゲットに向けて、高精度な情報を凝縮して提供できるメリットがあります。1ページ内に必要な情報を提示するシンプルな構造のため、ターゲットごとに訴求内容を最適化すればユーザーエクスペリエンスが向上し、コンバージョン率の向上が期待できます。

デメリット

一方、製作にはコストと時間がかかります。また、コンバージョン率につながる訴求内容や構成を作成するために、専門的なスキルが必要です。BtoBのランディングページでは、CVは問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーダウンロードなどです。

つまり、CVがそのまま売り上げにつながるわけではないため、CVからアポイントや商談につなげなくてはなりません。改善する際は、CV率だけでなく、その後の商談化率、受注率も見て、対策をとる必要があります。適切な改善、更新が行われないと、効果が表れない可能性もあります。

メリットを最大化するための方法

ランディングページのメリットを最大限に活かすためには、ターゲットに応じたペルソナ設定が重要です。ターゲットに最適な訴求内容にすることでコンバージョン率が向上するためです。A/Bテストを繰り返し、ユーザーの読了率を高める情報提供の順番を見つけ、CVから商談、受注につながる流れを確立しましょう。

広告やSEOなどほかのマーケティング施策と連携することも、総合的な効果を高めるために重要です。

デメリットのリスクを最小化する対策

ランディングページの内容が、ユーザーニーズとあわないと離脱につながります。明確な目的とターゲットを設定し、離脱を防ぐ対策を行いましょう。また、社内で定期的に更新、メンテナンスができる体制を整え、ユーザーに最新の情報を的確に提供しましょう。製作を外注すると費用が掛かります。

一方、内製する場合は、制作する時間やコストが必要です。コストや品質などを加味して外注と内製のバランスを調整していきましょう。

BtoBとBtoCのLPにおけるリスクの違い

BtoBとBtoCでは、それぞれ異なるリスクに対応する必要があります。
BtoBのランディングページでは、情報の正確性や信頼性を確保することが重要です。
BtoCのランディングページでは、訪問したユーザーの購入を促すことが重要です。購買意欲を刺激するデザインや興味や関心を引きつけるような魅力的なキャッチコピーを作成しましょう。

ランディングページ作成の費用相場

ランディングページの作成を外注する場合の料金相場は、1ページあたり10万〜100万円ほどです。とくに、BtoBのランディングページは詳細な情報が求められるため、費用は高くなりがちです。内製化すると費用は抑えられるうえ、柔軟な対応が可能ですが、ノウハウを学習・習得するスキルと人材や時間の確保が必要です。

ランディングページ作成の相場表

依頼内容	費用相場
簡単なデザインのみ	10万円以下
全体の構成とデザイン作業	10万円～30万円
全体の構成、素材や原稿の整理（一部ライティングを含む）全体的な作業	30万円～60万円
全ておまかせ提案	60万円～100万円
マーケティング戦略全般のサポート	100万円以上

外注と内製の比較

ランディングページを外注するか、内製するかは悩ましい問題でしょう。外注すると、制作会社が持つ経験値や専門的な知識を活用して、効率的に目的を達成できるメリットがあります。ただし、費用が高いことは、デメリットです。

一方、内製は制作会社への制作料やコンサルティング料などの費用が抑えられます。また、実現したいことに柔軟に対応できるメリットもあります。しかし、適性のある人員を配置できるだけの人的リソースがあるとは限りません。また、スキルのある人材を配置して終わりではありません。後任に引き継ぐ仕組みをつくる必要もあります。

プロジェクトの規模に応じて、外注と内製のバランスを調整することが重要です。

コストパフォーマンスの良い選択肢

ランディングページは、基本は内製することが理想です。ただし、必要に応じて外注に依頼した方が良い場合もあります。コストパフォーマンスの面からも外注と内製を併用して、費用を抑えつつ品質を確保しましょう。

費用対効果を最大化するためのポイント

ランディングページの費用対効果を最大化するためには、事前に明確な目標とKPIを設定することが重要です。公開したら定期的に、コンバージョン率（CV）や離脱率などの指標を確認し、課題や目的達成のための改善策を見つけましょう。定期的なレビューとA/Bテストを繰り返し、ユーザーのニーズに合ったランディングページを作成しましょう。

また、専門的な知識やスキルを持つ人材が不足している、日々の運用業務に追われ、更新や改善などが後回しになりがちなどの課題がある場合は、外部リソースを活用することもポイントです。ランディングページの運用戦略のために、適切に外部リソースを活用することも視野に入れ、社内の負担を軽減しましょう。