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コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いとは？運用方法についても解説

こんにちは。SEOコンサルティングサービス「AIアナリストSEO」ライターチームです。

「コンテンツマーケティング」の知見を深めるうえでは、「オウンドメディア」について把握する必要があります。この記事ではコンテンツマーケティングにおける、オウンドメディアについて解説します。オウンドメディアの目的や運用方法なども詳しく説明しているため、ぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い
コンテンツマーケティングにおける「トリプルメディア」とは？
コンテンツマーケティングが誕生した背景
トリプルメディア時代に求められるマーケティング手法の特徴
オウンドメディアの役割
オウンドメディアの成功事例
オウンドメディアの運用方法
オウンドメディア運用における注意点
まとめ

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、ユーザーのニーズに応じて、ユーザーにとって価値がある情報を発信し、購買を促すマーケティング手法です。見込客の育成を行い、最終的には自社の商品やサービスのファンとしてリピーターに定着させることが目的です。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い

オウンドメディアは、自社で運用するメディアのことで、アーンドメディア、ペイドメディアとともにトリプルメディアを構成するメディアの1つとなっています。このトリプルメディアは、コンテンツマーケティングの一部であるため、オウンドメディアもコンテンツマーケティングの一部ということになります。

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングを実施する際の手段であるため、両者はその目的が紐づいています。

コンテンツマーケティングにおける「トリプルメディア」とは？

トリプルメディアとは、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つから構成されるメディアの総称です。3つのメディアはそれぞれ異なる特徴を持ち、目的に応じて各メディアを利用することでマーケティングにも活かすことができます。ここでは、トリプルメディアの3つのメディアについて解説します。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が保有し自分たちで運用するメディアのことで、自社サイトやブログ、パンフレットなどが当てはまります。自社で管理するため、発信する内容や発信するタイミングをコントロールしやすいのが特徴です。

ペイドメディア

ペイドメディアは、企業がお金を支払って出向するメディア、つまりテレビやラジオ、新聞、Webなどの広告のことです。広告として掲載することで多くの人に情報発信ができるため、自社サイトやオウンドメディアなどへのアクセスが期待できます。

アーンドメディア

アーンドメディアとは、ユーザーが情報を発信できるメディアのことです。具体的には、TwitterやFacebookのようなSNSがあげられます。アーンドメディアは双方向のコミュニケーションができるため、ユーザーとの関係構築につながるほか、ユーザーのニーズに合致した情報なら一気に拡散されることもあります。

コンテンツマーケティングが誕生した背景

コンテンツマーケティングは2011年ごろから欧米で、そして2014年ごろから日本で注目を集めるようになりました。この背景には、インターネットの普及により、ユーザーの購買行動が大きく変化したことが挙げられます。

現在はユーザーが買い物をする場合、事前に情報を調べることが当たり前になりました。そのため、これまで企業が展開していた売り込み型の広告は、ユーザーの心には響かず通用しなくなりました。このような背景があり、ユーザーの購買行動に応じてコンテンツを展開するコンテンツマーケティングが行われるようになっています。

トリプルメディア時代に求められるマーケティング手法の特徴

インターネットの普及により、情報の伝達手段が大きく変化しました。これまではなかったオウンドメディアやアーンドメディアができたことで、企業側も変化しなければいけなくなっています。必要とする情報を必要とする顧客のもとに届け、消費につなげることがトリプルメディアの時代には求められています。

オウンドメディアの役割

ここでは、トリプルメディア時代に欠かせないマーケティング手法として欠かせないオウンドメディアの役割について解説します。

顧客の獲得

オウンドメディアを通して、継続的に情報発信を行うことで、見込み客となるような幅広い人たちと接触することができ、ユーザーに自社商品やサービスについて認知してもらえます。また、ユーザーにとって役立つ情報を提供し続けられれば、「この企業は信頼できそうだ」とユーザーからの信頼も高くなるでしょう。

信頼は他社との差別化にもなるため、ユーザーが自社商品やサービスを購入してくれる可能性も高くなり、顧客獲得につながります。

企業のブランディング

オウンドメディアは、企業のブランディングにも活用可能です。例えば、コンテンツを通して、企業の思いや考えを伝えることができれば、自社に対する共感が得られるでしょう。また、オウンドメディアで、ユーザーのニーズを満たした情報を発信し続けていけば、「●●の情報はこのメディア」というイメージを持ってくれるはずです。

このように、オウンドメディアでの情報発信を続けていくことで、ユーザーは企業に対するイメージを持つようになるため、ブランディングにつながるでしょう。

売り上げ向上

オウンドメディアは、商品やサービスの売り上げ向上にもつながります。例えば、オウンドメディアで自社商品やサービスについての特徴や思いを書くことで、興味を持った人が購入してくれるかもしれません。また、商品やサービスを利用した人のインタビュー記事や体験談などを載せることで、決断の後押しになるでしょう。

このように、ユーザーのニーズを満たすような内容のコンテンツを作成できれば、売り上げ向上につながると考えられます。

オウンドメディアの成功事例

ここでは、オウンドメディアの成功事例について解説します。

役に立つ情報の提供による成功事例

生活や暮らし、健康といったジャンルで専門的で役立つ情報を提供することで、商品販売につなげることができます。例えば、アサヒグループ食品株式会社では、フリーズドライ食品のアマノフーズに関するオウンドメディア「アマノ食堂」を運用し、多くのユーザーにアプローチしています。

アマノ食堂は、「おいしい食・人・暮らしのあれこれが集まる場所」をコンセプトに掲げ、30代女性をターゲットに食関連の幅広いコンテンツを展開しています。食材の豆知識や料理初心者でも作れるレシピ、さらには料理研究家などによるコラムなど、その内容は多岐に渡るのが特徴です。

アマノ食堂では、ターゲットが興味・関心を持ちやすいテーマでコンテンツ展開し、結果的に、サイトを運用し始めて3年で月間100万PVに到達しています。

知識などの提供による成功事例

オウンドメディアで知識を提供することで、ユーザーとの関係構築に成功しているメディアもあります。製薬会社のファイザー株式会社は、「ファイザープロ」という医療関係者向けのオウンドメディアを展開しています。このメディアでは、文献や研究情報、専門家の講演の配信など医療関係者の抱えるニーズに応じた情報を提供することで、関係者との関係構築に取り組んでいるのが特徴です。

従来の製薬会社の営業は、医師を直接訪問するスタイルが一般的でしたが、オウンドメディアを勝つ揺することで、直接訪問以外の方法でも、医療関係者との関係を構築できるようになりました。

独自製品の販売による成功事例

企業によっては、ブランド酒や快眠グッズ、IT関連のソフトウェアなど、独自性の強い製品を販売しているケースもあります。これらの販売にもオウンドメディアを活用できます。

リカー・イノベーション株式会社では、お酒好きな人向けに「nomooo（ノモー）」というオウンドメディアを運営しています。メディアでは、お酒に関する情報はもちろん、おつまみに関する情報など、お酒を楽しめる情報を多角的に発信しているのが特徴です。記事内では、お店の情報なども取り上げており、お店の予約を可能にすることで集客にもつなげています。

動画を利用した成功事例

スポーツや料理、不動産、インテリアなど、ジャンルによっては動画コンテンツの提供が適しているケースもあります。実際に動いている状況や周囲の雰囲気がわかる動画はリアリティがあり、ユーザーに対する説得力が高くなるためです。

例えば、コナミスポーツ株式会社が提供する「コナミメソッドまとめ」では、体操の動きやエクササイズの動きを動画で紹介しています。プロアスリートによる解説もついているため、ユーザーからは便利なコンテンツという信頼を得ることができています。

関連サイトとして「お子様をスイミングスクールに通わせたい方」、「お子様を体操スクールに通わせたい方」などのバナーが表示されており、バナーをクリックするとコナミスポーツクラブのカリキュラムの案内ページに飛ぶため、集客につなげることが可能です。

オウンドメディアの運用方法

ここでは、オウンドメディアの運用方法について解説します。

【1】ペルソナを設定する

オウンドメディアの運用にあたっては、ペルソナが欠かせません。ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的なユーザー像のことです。ペルソナを設定する際は、ざっくりとしたユーザーの悩みを設定するのではなく、性別や年齢、職業、家族構成、趣味、価値観などその人の属性を細かく設定したうえでニーズを探るのがポイントです。

【2】コンセプトを設計する

ペルソナの設定が終わったら、サイトのコンセプトを作りましょう。コンセプト設計では、設定したペルソナに向けてどのような情報を提供するのか具体化していきます。どのような部分を深掘りして情報を発信していくのか、入念に考えてみてください。

【3】カスタマージャーニーやファネルを設計する

コンセプトができたら、カスタマージャーニーとファネルの設計を行います。カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを購入するまでの行動のプロセスとその時の感情や思考を可視化したマップのことです。ファネルは、ユーザーが購入するまでの意識の遷移を可視化したものです。

カスタマージャーニーやファネルを設計することで、顧客がどのような行動をたどるか、その可能性を模索できます。また、カスタマージャーニーマップに基づいて情報ニーズを把握することも可能です。

【4】コンテンツを制作する

カスタマージャーニーとファネルの設計が完了したら、見込み顧客にとって必要なコンテンツを考え、実際に製作します。制作の際は、合わせてコンテンツの形式を考えておくようにしましょう。ウェブサイトで公開するのかメルマガでの配信するのかなど、形式は様々なので、ユーザーに応じて選ぶ必要があります。

集客手段

ユーザーをどのようにオウンドメディアに集めるのか、集客手段を検討しておく必要があります。ペルソナによってコンテンツを掲載する媒体やフォーマットは異なります。SNSやメルマガを活用するケースもあれば、オウンドメディアとブログを両方運営する方法もあります。

オウンドメディアとブログの運営は、オウンドメディアでは発信できない情報をブログで発信するなど補完的な役割を果たしてくれるため、ユーザーが企業を知る際に役立ちます。

製作方法

コンテンツ制作の方法は、大きく分けて内製と外注の2種類があります。自社で作成する場合コストは抑えられますが、オウンドメディアの運用は専門知識も求められるため、社内ソースだけでは対応できないこともあります。そのような場合は外注することで、必要なスキルやノウハウを補うことが可能です。

オウンドメディア運用における注意点

ここでは、実際にオウンドメディアを運用する際におさえておきたい注意点について解説します。

目的を明確にする

オウンドメディア運用にあたっては、運用目的を明確にしておく必要があります。目的が明確になっていない状態で運用し始めてしまうと、思ったような成果につながらない可能性が高くなります。また、目的がないため社内での共通認識が持てず、運用もスムーズに行えなくなるでしょう。

長期的な取り組みが必要であることを理解する

オウンドメディアは、成果を得るまで時間がかかります。そのため、まずは社内の人たちに成果を得るまで時間がかかることを理解してもらい、中長期的にメディア運用に取り組むための環境を整えなければいけません。担当者を複数人決め、チーム単位で運用できる体制を整える必要があります。

リソース不足に陥っていないか確認する

オウンドメディア運用においては、リソースを確保することが非常に重要です。人的リソースはもちろん、予算も確保しておかなければいけません。もし人材や予算が不十分な状態でオウンドメディアを運用するとなると、コンテンツの質が低下し、ユーザーからの信頼も得にくくなってしまいます。

ターゲットユーザーのニーズにマッチした内容にする

オウンドメディアで扱うコンテンツは、ターゲットとなるユーザーが求める内容でなければいけません。ニーズにマッチしていない場合や、企業側が発信したい情報を一方的に発信するコンテンツは、ユーザーの興味を引くことができないため、サイトからの離脱につながります。

コンテンツの量と質を充実させる

オウンドメディアでは、コンテンツの量と質をどちらも充実させる必要があります。オウンドメディアにコンテンツが定期的にアップされることで、ユーザーの信頼は向上します。また、正しい情報を提供することでユーザーはオウンドメディアに対して良いイメージを持ってくれるでしょう。

オリジナルの価値をもたせる

メディアに掲載するコンテンツには、他のコンテンツにはないオリジナルの価値を持たせるようにしましょう。オウンドメディアで扱うコンテンツが、他メディアと同じような内容だと、ユーザーが自分たちのメディアを閲覧する理由はありません。そのオウンドメディアでしか得られない知識などを掲載することで、集客できます。

SEO対策は必ず行う

いくら質の高いコンテンツを作成したとしても、検索結果の上位に表示されなければ、多くの人にコンテンツを見てもらえません。そのため、コンテンツ制作とともにSEO対策も行う必要があります。コンテンツが上位表示されれば、多くの集客が見込め、結果的に売上の向上にもつながるでしょう。

まとめ

オウンドメディアは、トリプルメディアの1つであり、コンテンツマーケティングの一部でもあります。ユーザーのニーズにあったコンテンツを提供することで、集客や購買につなげ、自社のファンへと育てていくのが大きな目的です。

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