BtoBマーケティングとは？概要から全体の流れ、効果的な手法を解説

こんにちは。「AIアナリスト」ライターチームです。

BtoBやBtoC、営業戦略などの違いがわからないと、BtoBマーケティングを正しく理解したことにはなりません。この記事では、BtoBマーケティング担当者に向けて、BtoBマーケティングの概要や、その他のマーケティングとの違い、具体的な手法などについて解説しています。自社でBtoBマーケティングの施策を実施する際の参考にしてください。

目次

• BtoBマーケティングとは
• その他のマーケティングとの比較
  • BtoCマーケティングとの違い
  • デジタルマーケティングとの違い
  • 営業戦略との違い
• BtoBマーケティングが企業に必要とされる背景
  • 購買に至るプロセスの多様化
• BtoBマーケティングを理解するうえで必要な概念
• BtoBマーケティングの全体的な流れ
• リードを獲得するための主な手法
  • SEO・コンテンツマーケティングの実施
  • ホワイトペーパーの提供
  • Web広告の掲載
  • 展示会へブース出展
  • セミナーやカンファレンスの開催
• 獲得したリードを育成するための主な手法
  • インサイドセールス
  • メールマーケティングの実施
  • リターゲティング広告の掲載
• BtoBマーケティングを行う際のポイント
  • 営業部門との連携
  • MAやアクセス解析などのツールを活用する
• まとめ

BtoBマーケティングとは

BtoBとは、Business to Businessの略称で、BtoBマーケティングは、企業間取引を円滑に実施するための戦略やプロセスを意味する用語です。一般的な個人消費者の購買行動は感情に左右されますが、対企業の場合は事業の成功や経営にかかわる取引が多いため、合理性が求められる傾向にあります。

また、対個人と対企業では、購買に至る意思決定も異なります。個人の顧客の場合は、本人が意思決定を行い購入に至りますが、企業の場合は購買の意思決定を行うまでに、複数の担当者を説得しなければなりません。

その他のマーケティングとの比較

マーケティングには、BtoCやデジタルなどの種類があります。以下では、BtoBマーケティングとの違いについて解説します。

BtoCマーケティングとの違い

BtoCとは、Business to Customerの略語で、企業が個人と取引を行うことを意味する用語です。BtoBとBtoCの違いは、取引を行う対象が個人か企業かという点です。また、BtoCよりもBtoBのほうが顧客単価は大きく、企業が大規模になるほど、購買の意思決定にかかわる人数が増える傾向にあります。そのため、複数の意思決定者を納得させなければなりません。

デジタルマーケティングとの違い

デジタルマーケティングとは、デジタルコンテンツを利用して行うマーケティングのことです。デジタルコンテンツの一例として、企業のホームページやメディアサイト、メール、アプリ、動画などが挙げられます。これらの媒体を通じて有益なコンテンツを配信すれば、リードの獲得・育成につなげることも可能です。

営業戦略との違い

営業戦略とは、営業部門が掲げる利益目標の達成に必要な計画のことです。自社製品をどのようにして効率よく売るのかを重視しています。一方、マーケティングは顧客に自社製品を買ってもらう方法にフォーカスを当てています。営業戦略は、マーケティングの成功に不可欠な要素であるため、関連づけて計画を立てなければなりません。

BtoBマーケティングが企業に必要とされる背景

BtoBマーケティングを重視する企業が増えています。どのような背景があるのか、以下で解説します。

購買に至るプロセスの多様化

企業がBtoBマーケティングを重視する理由は、顧客企業の購買行動が変化しつつあるためです。従来は、顧客企業の情報源は営業マンが一般的でした。しかし、インターネットの普及後は、検索エンジンから容易に情報を収集できるようになり、営業マンとの接点が薄くなりつつあります。複雑化する顧客企業の購買プロセスに対応するためには、個別にマーケティングを行うことが重要です。

BtoBマーケティングを理解するうえで必要な概念

BtoBマーケティングの理解には、顧客企業のニーズと意思決定のプロセスの把握が不可欠です。従来から重視される考え方はAIDMAです。AIDMAは購買プロセスを、Attention（認知）・Interest（興味・関心）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）の5つに分類しています。

インターネットの普及後は、AISASモデルが主流になりつつあります。AISASが示す購買プロセスは、Attention（認知）・Interest（興味・関心）・Search（検索）・Action（行動）・Share（共有）です。

BtoBマーケティングの全体的な流れ

自社製品が認知され始めてから購買に至るまでのプロセスのことをリレーションといいます。BtoBマーケティングにおけるリレーションの流れは、以下のとおりです。

• リードジェネレーション（リードの獲得）
• リードナーチャリング（リードの育成）
• リードクオリフィケーション（リードの選別）
• 商談
• 受注

受注後は顧客企業との関係の維持や、自社製品を継続利用してもらうためにPDCAを回す必要があります。課題や問題が見つかった時点で、改善、計画、実行、評価を継続していくことが重要です。

リードを獲得するための主な手法

ここでは、リードの獲得に有効なマーケティング手法について解説します。

SEO・コンテンツマーケティングの実施

SEO対策やコンテンツマーケティングは、リードの獲得に有効な手段です。具体的には、Webサイトを自社で運営してユーザーに役立つコンテンツを提供します。定期的にコンテンツを見てもらえるようになれば、長期間に渡ってリードの獲得が可能です。ただし、トラフィックを増加させるなどの成果が出るまでに時間がかかるため、長期的な施策といえます。

ホワイトペーパーの提供

リードの獲得のために、ホワイトペーパーや自社製品の紹介動画などを用いた無料オファーを提示する方法もあります。無料オファーのターゲットは、見込み顧客や既存顧客です。ほかにも、インターネット上では無料で入手できない、専門性の高い調査レポートの配布も効果的です。無料オファーを提示する際は、ターゲットの興味をひくオファーを選定する必要があります。

Web広告の掲載

Web広告は、短期間でリードを獲得する方法としておすすめです。とくに、低価格帯の商品に有効とされています。また、Web広告のみではなく、長期施策のコンテンツマーケティングと連携させることで、高額商品に興味をもってもらえる可能性が高まります。ただし、Web広告は競合他社の商品と比較されやすいというデメリットもあるため、注意が必要です。

展示会へブース出展

展示会は、対象となる業界や分野に興味・関心をもつリードが多く集まる傾向にあります。そのため、自社製品に関連する展示会へ出展すれば、多くのリードを獲得する確率が高まります。とくに関心が高いリードを自社のブースに集められれば、その場で商談まで進めることも可能です。リアルでの展示会のほかに、Web上で開催するバーチャル展示会も有効です。

セミナーやカンファレンスの開催

自社でセミナーやカンファレンスを開催する方法もあります。特定のテーマに絞れるため、自社や自社製品に興味をもつ顧客だけを集められます。セミナーやカンファレンスをオフラインで開催する場合は、その場での名刺交換や簡略的な形式の商談なども可能です。ただし、自社が主催する場合は、会場などの準備にコストがかかります。

獲得したリードを育成するための主な手法

リードの獲得後は、リードを育成する必要があります。以下では、リードの育成に有効とされる方法を解説します。

インサイドセールス

インサイドセールスとは、従来の顧客企業に足を運ぶ営業活動とは異なり、Web会議システムや電話、メールなどを活用した営業活動のことです。顧客企業の会社に出向く必要がなく、遠隔でセールスを行えるため、営業活動を効率的に進められます。これにより、人的なリソースの削減にもつなげられます。

メールマーケティングの実施

メールマーケティングとは、既存のリードに対してメルマガを配信する手法のことです。リードの購買プロセスを分析し、どの段階にいるのかを見極められれば、リードの関心が高い情報を絞り込むことが可能です。さらに、関心のある情報をリードが必要とするタイミングで配信すれば、購買行動を促せます。メールマーケティングは、無料オファーとの相性も良いです。

リターゲティング広告の掲載

リターゲティング広告とは、自社のWebサイトの訪問ユーザーをターゲットにしたWeb広告のことです。リターゲティング広告の掲載によって、訪問ユーザーに自社製品を思い出してもらうことが目的です。Web広告を通じて、訪問ユーザーとの接触回数が増えれば、CVの向上も期待できます。

BtoBマーケティングを行う際のポイント

BtoBマーケティングを実施する際に重要なポイント2つを解説します。

営業部門との連携

リードの獲得・育成後、リードはマーケティング部門から営業部門へと引き継がれます。双方がうまく連携したうえで必要な情報が共有されなければ、購買につながりません。そのため、マーケティング部門と営業部門は互いの役割を把握し、それぞれの目標や保有している情報を共有する必要があります。さらに、フィードバックや進捗、成果などの定期的な情報交換も重要です。

MAやアクセス解析などのツールを活用する

MAやアクセス解析ツールは、BtoBマーケティングにおける業務の効率化に有効です。MAツールでは、リードの管理やメルマガの自動配信などの機能を利用できます。アクセス解析ツールは、自社のWebサイトやLPなどのデータの収集・分析などを実施する際に便利です。自社に必要なツールを導入し、業務の効率化につなげましょう。

まとめ

BtoBマーケティングは、複雑化する顧客企業のニーズにあわせたアプローチをするうえで欠かせません。MAやアクセス解析などのツールの活用により、データの収集・分析を効率よく行えるため、導入を検討してみましょう。

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