BtoBのWebマーケティングとは?手法・事例を徹底解説!

アクセス解析|2018.03.29

こんにちは。アクセス解析の人工知能「AIアナリスト」運営チームの堀です。
この記事では、BtoBのWebマーケティングについて解説します。

BtoBマーケティングは、BtoCの場合とは異なり、見込み顧客を獲得してから契約に至るまでにかかる期間が長いなどの特徴があります。
このように特徴的なBtoBにおいて、Webマーケティングの側面からどのような施策を取ればよいのでしょうか?

この記事では、「BtoBのWeb担当者になったばかりでまだWebマーケティングのことがよくわからない」という方でもすぐに分かるように、BtoBのWebマーケティングについて、具体的な実践方法から成功事例まで、分かりやすく解説していきます。

目次

BtoBのWebマーケティングとは?

BtoBのWebマーケティングには、次のような特徴があります。

  • ターゲットは企業

製品・サービスのターゲットは個人の消費者ではなく企業です。それに伴い、Webマーケティングの対象も個人ではなく企業となります。

  • 認知から契約までに時間がかかる

BtoBの製品・サービスの購入決定には、組織的な意思決定が必要です。そのため、BtoCの場合に比べて、契約完了までに時間がかかるといえます。つまり、Webマーケティングも長期的な戦略が必要となります。

  • 情報収集者と意思決定者、意思決定者と利用者が違う

BtoBのWebマーケティングの対象は企業です。しかし、一口に企業とはいっても、外部の情報を収集する人と、その製品・サービスの導入を決定する人は異なることもあります。さらに、製品・サービスを利用する人が、その企業ではなく、その企業の顧客である個人消費者ということもあります。
BtoCであればWebマーケティングの対象も製品・サービスの利用者も同じ消費者ですが、BtoBの場合は必ずしも同じとはいえません。

  • 見込み顧客獲得→商談→契約 という流れ

BtoBのマーケティングは企業同士のやり取りであるため、見込み顧客獲得と契約の間に商談の機会があります。契約に至るまでのプロセスでどのようにアプローチをするかが重要となります。
BtoBのWebマーケティングでは、見込み顧客獲得後、契約完了に至るまでの見込み顧客育成の期間も、メールやセミナーなどを通してアプローチします。

見込み顧客獲得の施策

BtoBではまず見込み顧客を獲得することが重要です。なぜなら、契約数・購入完了数を増やすためには、最初に少しでも興味を持ってくれた相手に、じっくりとアプローチをすることが必要だからです。

以下では、始めに興味を持ってもらうのに有効なWebマーケティングの手法を解説します。
主に3つの手法があります。

  • 広告
  • SEO
  • コンテンツマーケティング

それぞれについてみていきましょう。

広告

Webマーケティングの広告は、リスティング広告、バナー広告などがあります。リスティング広告は検索結果の上部に表示される広告、バナー広告はWebページ閲覧時に画面の端に表示される広告です。
たとえば「アクセス解析」について検索すると、検索結果の上の方にアクセス解析ツールの宣伝がでてきます。
このように、あるキーワードで検索している人をターゲットに広告を出すことで、見込み顧客を増やすことができます。
Web上で広告を出すには、Google Adwords や Yahoo!プロモーション に登録することが必要です。

SEO

SEOとは Search Engine Optimization の略で、検索エンジン最適化といいます。
検索結果において自社のWebサイトが上位に表示されるようにすることです。リスティング広告を使えば上部に表示させることができますが、SEOは広告を使わずに表示させることをいいます。
皆さんはたいていの場合、上から順番に検索結果を見るかと思います。そのため、あるキーワードで検索したときに自社のWebサイトがなるべく上に表示されるようにすることは、見込み顧客を増やすことにつながります。

SEOの具体的な実践方法は、Webサイトの品質を上げることです。
検索結果の順位は検索エンジンのアルゴリズムによって決まるため、その検索エンジンが高い評価を下してくれるようなWebサイトにする必要があります。
Webサイトの品質を上げるには、サイト構造を明確にする、コンテンツを充実させるなどの方法があります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、Web上に限らず様々な媒体を利用してコンテンツを配信するマーケティング手法です。

お役立ち情報を集めたWebサイトを立ち上げる、自社の取り組みを紹介するWebページを作るなど、ユーザーにとって有益な情報やユーザーに自社をもっと知ってもらうための情報を発信するというマーケティングです。
このコンテンツを見て製品・サービスに興味を持ったユーザーは、お問い合わせや資料請求をしてくれます。
コンテンツマーケティングは、自社でブログメディアを立ち上げて積極的にコンテンツを配信するといった方法が多いです。

見込み顧客育成の施策

獲得した見込み顧客は、契約に至るまでにじっくりとアプローチする必要があります。このように、見込み顧客を育てることを「リードナーチャリング」といいます。
リードナーチャリングの手法としては主に次のようなものがあります。

  • メールマーケティング
  • リターゲティング広告
  • セミナー(見込み顧客獲得の施策としても使います)
  • マーケティングオートメーション

メールマーケティング

メールマーケティングは、その名の通りメールを送信するマーケティング手法です。

ただメールを送るだけではなく、見込み顧客の状況に応じて内容を変えて送信するという工夫が重要です。適切なタイミングを見計らってメールを送信することで、見込み顧客の購入・契約へのモチベーションを上げることができます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、Web上の広告の一つで、一度Webサイトを訪れたことのあるユーザーに対して表示される広告です。
Webサイトを離脱したユーザーを追跡しWebサイトに再来訪してくれるように広告を出すという手法です。

一般的に、ECサイトなどでは新規ユーザーよりもリピーターのほうがCV率が高くなる傾向にあります。そのため、潜在的にCVの可能性のあるリピーターをターゲットとして広告を出すことは有効な施策であるといえます。
GoogleAdwordsやYahoo!プロモーション広告を利用するとリターゲティング広告を出すことができます。

セミナー

見込み顧客にとって有益となるような情報を提供するセミナーを開催して見込み顧客を呼ぶことで、自社の製品・サービスにさらに興味を持ってもらうことができます。また、セミナーは、見込み顧客育成だけではなく見込み顧客獲得の段階でも有効です。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションとはマーケティングオートメーションツールと呼ばれるツールを使って、顧客の状態に応じて適切なタイミングで適切なコンテンツを配信して見込み顧客を育成することです。
メールや広告を配信する際、「この見込み顧客にはこの内容で配信しよう」ということを毎回考えて実行するのは大変な労力を必要とします。
しかし、マーケティングオートメーションツールを使えば、それらを自動でやってくれるため、大幅な工数削減になりますし、正確性も増します。

成功事例

BtoBのWebマーケティングは企業と企業のやり取りであり、見込み顧客を獲得してじっくり育成する必要があります。
実際にBtoBのWebマーケティングに成功している企業の事例をみてみましょう。

株式会社セールスフォース・ドットコム株式会社

株式会社セールスフォース・ドットコムは世界最大の顧客関係管理システムを提供する企業です。各企業の営業担当者をターゲットとし、営業活動を支援する「Customer Success」というブログを運営されています。

ブログ「Customer Success」にはトレンド・イノベーションの記事、マーケティングの記事、営業戦略の記事など、読者の興味をひきつけるコンテンツが盛りだくさんです。
そこで、興味を持った読者が無料のデモ体験や資料ダウンロード、セミナー参加という行動を取ります。そうすることで見込み顧客を獲得するというWebマーケティングになっているといえます。

アミタ株式会社

アミタ株式会社は、企業の環境・CSR担当者や工場の廃棄物処理担当者に対して、環境課題や地域課題解決の支援を行うといった事業を展開されている企業です。
アミタ株式会社は、「CSR・環境戦略お役立ちサイト おしえて!アミタさん」というWebサイトを立ち上げ、運営されています。企業のCSR・環境戦略を支援する情報ポータルサイトです。

コラムやQ&Aなどのコンテンツを更新する中で、興味を持ってくれたユーザーにはメールマガジンに登録してもらい(見込み顧客獲得)、さらに有益な情報を配信する(見込み顧客育成)というWebマーケティングになっているといえます。

BtoBのWebマーケティング成果を確かめる方法

BtoBのWebマーケティングの実践方法や成功事例について解説しました。様々な手法を組み合わせて、見込み顧客を増やして契約につなげていきましょう。

その際、ただ施策を実行するだけではなく、ちゃんと成果が出ているかを確かめましょう。効果的な施策とそうでない施策を確かめ、改善していく必要があります。

Webマーケティングの効果を測定するにはアクセス解析が必要です。
Googleアナリティクス等のアクセス解析ツールを利用し、ブログからWebサイトへの流入数、広告からWebサイトへの流入数といったように、どの施策が効果的だったのかを調べましょう。

しかし「アクセス解析って難しそう」「Googleアナリティクスを導入しているけれど使いこなせていない」という方も多いのではないでしょうか?

そのような方にはAIアナリストがおすすめです。AIアナリストはGoogleアナリティクスのデータと連携してWebサイトの改善案を自動で提示してくれるツールです。

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この記事を書いた人

堀 文香

東京大学経済学部在学中のインターン生で、マーケティングチームに所属しています。