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コンテンツマーケティングにおけるナーチャリングの重要性｜手順や成功のコツなども紹介

こんにちは。SEO記事提供サービス「AIアナリストSEO」ライターチームです。

コンテンツマーケティングを行う際には、ナーチャリングが必要であるとよくいわれます。

この記事では、ナーチャリングとは何か、コンテンツマーケティングでは、なぜナーチャリングが必要なのか、などについて解説しています。ナーチャリングを効果的に行うための、コンテンツの発信方法についても紹介しているので、参考にしてください。

コンテンツマーケティングで欠かせないナーチャリングとは？
- ナーチャリングの意味は「育成」
- コンテンツマーケティングでナーチャリングが必要な理由
コンテンツマーケティングにおけるナーチャリングの流れ
コンテンツマーケティングでは長期的なナーチャリングが必要
- 長期化する購買プロセスに適合させる
- 休眠顧客を再度育てる
ナーチャリングを行うメリット
ナーチャリングを行うデメリット
ナーチャリング効果を発揮できるコンテンツ
ナーチャリングによるコンテンツマーケティング成功のコツ
まとめ

コンテンツマーケティングで欠かせないナーチャリングとは？

コンテンツマーケティングを行う際に、欠かせないといわれているナーチャリングについて解説します。

ナーチャリングの意味は「育成」

ナーチャリングとは、「育成」を意味する英語であり、マーケティングにおいては「見込み客を顧客まで育成する」という意味で使われます。自社の商品・サービスに興味を持ち始めた人（企業）、将来成約につながる可能性のある人（企業）に、コンテンツを配信し、顧客へと育成することがナーチャリングです。

コンテンツマーケティングでナーチャリングが必要な理由

インターネットの普及により、情報を収集し、充分な検討をしたうえで、商品購入・サービス導入へと踏み切る人（企業）が増えています。競合も多く存在し、自社製品の良さをうまく伝える方法としては、ナーチャリングが必要不可欠であるといえます。見込み客を、検討度の高い顧客へと育成することが、コンテンツマーケティングの成功につながります。

コンテンツマーケティングにおけるナーチャリングの流れ

コンテンツマーケティングにおける見込み客の育成について3つの段階に分けて解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションのリードには「見込み客」、ジェネレーションには「発生」という意味があります。このことから、リードジェネレーションは、「見込み客獲得」のための活動全般を意味するようになりました。見込み客獲得のために、広告・コンテンツマーケティング・イベント開催・テレアポなどを行い、情報を配信します。

リードナーチャリング

自社製品に興味を持ってくれた見込み客を、商談につながる優良顧客まで育成するための活動全般を、リードナーチャリングといいます。見込み客のほとんどは、競合他社の製品と比較検討をしている段階です。継続的にコンテンツマーケティング・メールマーケティング・イベント開催などにより、情報を伝え続けることで、購入（導入）への意欲を高めます。

リードクオリフィケーション

クオリフィケーションには、「適正」「資格」などの意味があります。見込み客の中から、購買意欲・興味関心の高い人（企業）を選択する段階を、リードクオリフィケーションといいます。顧客の属性・行動履歴・顧客が取得した情報、などを分析することで、意欲の高い人（企業）を見つけ出し、営業へとつなぎ、商談が始まります。

コンテンツマーケティングでは長期的なナーチャリングが必要

コンテンツマーケティングでは、すぐに成約する場合があれば、検討期間が長くなる場合もあります。特にBtoB企業の場合、長い期間のナーチャリングが必要とされることが少なくないです。

長期化する購買プロセスに適合させる

BtoBの場合の購買プロセスは、長期化する傾向があり、ナーチャリングの際には、購買プロセスに合うコンテンツを配信することが重要です。購入担当者が単独で判断できることは少なく、上長の判断・稟議などが必要になることが多いです。担当者が変わることもあるため、担当者ごとに課題を把握し、ニーズに合うコンテンツを発信しなければなりません。

休眠顧客を再度育てる

過去に接触があったが、成約に至っていない休眠顧客に、再度ナーチャリングを始めることが可能です。成約にまでいたらなかった見込み客は、自社製品への興味関心度が低かったなどの理由で、放置されがちです。メルマガの配信・セミナー招待などを継続し、長期的に関係を保ちつつ、タイミングを見計らいコンタクトすることで、商談につながる可能性があります。

ナーチャリングを行うメリット

コンテンツマーケティングにおいて、ナーチャリングを行うメリットについて解説します。

機会損失を防げる

成約にいたらなかった見込み客との接触を継続することで、成約の機会損失を防げます。熱意の少ない見込み客を放置していると、自社の競合製品の購入（導入）してしまう可能性があります。自社製品の有益な情報を定期的に配信し、自社に対する信頼感の獲得につなげましょう。

商談がしやすくなる

自社製品の情報を配信し、よく理解してもらえた上での商談はスムーズに運びやすく、成約にもつながりやすいです。すぐに成約につながらない見込み客をナーチャリングすることで、成約への確度の高い顧客へと育てたうえで、商談を行えば営業効率も向上します。

解約を防止できる

ナーチャリングにより、顧客との関係が良好になることで、自社製品の解約を防止できます。契約期間のある製品の場合は、契約期間の終了後に解約となることも少なくないです。コンテンツの配信・イベント招待・サポートなどを行い、ナーチャリングを続けることが必要です。

ナーチャリングを行うデメリット

コンテンツマーケティングにおいて、ナーチャリングを行う際のデメリットについて解説します。

コンテンツマーケティングの体制を築く必要がある

ナーチャリングを行うためには、コンテンツマーケティングの体制を築く必要があります。営業とマーケティングの連携が必要であり、イベント開催・コンテンツ作成・データ分析のためのリソースも必要となります。

リードを獲得する必要がある

ナーチャリングの前に、リード（見込み客）を獲得する必要があります。集客のための施策を実行し、ナーチャリングを行う対象である、見込み客を集めなければなりません。広告・イベント・テレアポなども活用し、集客につとめましょう。

短期では結果がでにくい

ナーチャリングは、自社製品への関心が低い見込み客の育成であり、短期では結果がでにくいことが多いです。複数の方法を併用し、コンテンツ配信を継続的に行いましょう。コンテンツマーケティングは、長期的に行うことで、徐々に結果があらわれます。

ナーチャリング効果を発揮できるコンテンツ

ナーチャリング効果を発揮しやすいコンテンツについて解説します。コンテンツどうしを、互いを連携させることで、ナーチャリング効果を高めましょう。

Web記事・ブログ

自社のWebサイト・ポータルサイトを作り、記事・ブログを掲載することで、コンテンツの発信が行えます。SEOにより、検索上位に表示されるようになれば、大きな集客効果が得られます。見込み客を育成するために、有益で良質な情報を多く発信し続けましょう。

ホワイトペーパー

Webサイト上に掲載された、資料請求・ホワイトペーパーは、ダウンロードされることで、顧客情報が得られます。Web記事・SNSなどの活用で、ナーチャリングを行い、ホワイトペーパーのダウンロードへとつなげましょう。

ソーシャルメディア

スマートフォンの普及で一般的になったソーシャルメディア（SNS）を使い、有益な方法を発信することで、ナーチャリングを行いましょう。Facebook・Twitter・Instagram・Lineなどは、すべて無料で始められるため、ユーザー数も多く、拡散力が高く、コンテンツの拡散に役立ちます。

イベント

展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント開催することで、見込み客の獲得が可能となります。直接コミュニケーションができるため、製品への関心度もはかりやすいです。定期的にイベントを開催し、獲得した見込み客にコンテンツの発信を行い、ナーチャリングを継続しましょう。

メールマガジン（メルマガ）

顧客情報が得られたら、定期的なメールマガジンを配信することで、効率的なナーチャリングが行えます。新製品・イベント情報・役に立つ情報など、見込み客が必要とする有益なコンテンツを定期的に配信しナーチャリングを継続し、良好な関係性を築きましょう。

メール配信

顧客情報を獲得できた見込み客には、メールマガジンと同様、定期的なメール配信をすることで、ナーチャリングを行いましょう。しばらく接触していない休眠顧客に、再度コンタクトする際の交渉再開手段としても有効に使えます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、自社のWebサイトを訪問してくれた見込み客に対して、発信される広告です。他サイトなどで表示されるため、自社のサイトを見ていなくても、自社の製品を思い出してもらえる効果があります。Cookie情報を活用して発信されるリターゲティング広告は、最近問題視されているため、今後の情勢を見守る必要があります。

ナーチャリングによるコンテンツマーケティング成功のコツ

コンテンツマーケティングを成功させるためのナーチャリングのコツを紹介します。

顧客の属性・購入意欲を把握する

顧客心理に合うコンテンツを作成するために、顧客属性と購入（導入）意欲を把握しましょう。顧客の人物像、自社製品に対する関心度の高さを見極めます。関心度が低く、購入（導入）するところまで達していない場合は、すぐに商談へと進まず、ナーチャリングを継続することが大切です。

顧客の購入確度に合うコンテンツ配信を行う

顧客属性と購入意欲が把握できたら、それぞれの購入確度に合うコンテンツの配信を行います。購入確度としては、「製品の認知」「興味・関心を持つ」「詳しく調べる」「購入（導入）決断」などがあります。各段階別に、タイミングを見計らいながら、的確な情報を配信することが重要です。

顧客の購入意欲が高まったら商談を始める

ナーチャリングが進み、顧客の購入意欲が高まった段階で、商談へと進みます。ナーチャリングはマーケティング部門が行い、商談の段階で、営業部門へと情報を連携することとなります。製品に対する知識と購入意欲が高まった顧客との商談は、非常にスムーズに行われることとなります。

まとめ

コンテンツマーケティングの特徴として、リードナーチャリングが上げられます。獲得したリードに、有益なコンテンツを発信し続けることで、企業との間に良好な関係性を築きあげ、商談を行いやすくすることが目的です。顧客のニーズに合うコンテンツを、的確なタイミングで発信することが大切です。

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