WebマーケティングのKPIとは? 設定の仕方や具体例を徹底解説!

こんにちは。アクセス解析の人工知能「AIアナリスト」運営チームの若島です。
今回はWebマーケティングにおけるKPIについて解説します。

Webサイトを運営する上での目標が

• 訪問者数を増やしたい
• 売り上げを伸ばしたい

といった漠然としてものになってはいませんか?

また、「訪問者数や売り上げが増えてないけど、理由がよく分からない…」といった状況に陥ってはいませんか?

Webサイトを運営する場合、

• 「売り上げを伸ばしたい」

という目標をたてるより、

• 「何パーセント売り上げを伸ばしたい」

と具体的な数値目標にすることが大切です。
さらにそれをもとに「○○を××パーセント改善する」という中間目標を考えましょう。
こうすると最終目標の達成度合だけを追うよりも、改善すべきポイントが見えてくるはずです。

「KPI」はこの中間目標を図る指標となります。この記事を読んでKPIを用いたWebマーケティングを実践できるようになりましょう。

目次

• WebマーケティングにおけるKPIとは
• WebマーケティングでKPIを設定する方法
• WebマーケティングにおけるKPI設定のポイント
  1. 定量的に計測できる
  2. 変化の原因を明らかにできる
  3. 達成の見込みがある
• KPIを適切に設定して、目標に着実に近づこう

WebマーケティングにおけるKPIとは

KPIとはKey Performance Indicatorの略で、最終目標を達成するための中間プロセスの状況をはかるための指標のことです。
中間の指標であるKPIに対して、ゴールの指標をKGI(Key Goal Indicator)といいます。

最終目標達成のために必要な過程を考え、それぞれの過程がどれくらいの状態で通過できればいいかを数値として明確にしたのがKPIです。

最終目標それぞれに対して、中間目標となるKPIを設定します。それぞれの中間目標の達成度合いを見ることで何が足りないのかを把握し、改善につなげます。
例えばECサイトを運営している場合を考えます。サイトの最終目標は売り上げを伸ばすことです。
この場合、KGI(最終ゴールとして追うべき指標)は売り上げになります。
そしてKPIとして

• 検索エンジンからの流入数
• ディスプレイ広告からの流入数
• 検索エンジンからの訪問者のCV率

などが考えられます。実際にアクセス解析を行っていく上では、これらの指標を追うことで、どうすうれば最終目標である売り上げを伸ばすことができるのかを考えます。

なお、近年ではKPIとKGIが混同され、単純にビジネス上で追う指標をKPIと呼んでいるケースもよく見られます。
KPIという言葉が使われている時は、それが本来の意味で使われているのか、そうでないのかに注意して読む必要があります。

WebマーケィングでKPIを設定する方法

では、KPIの設定方法を丁寧に解説していきます。KPIを設定するときはゴール(KGI)からブレイクダウンして過程を考えます。
ECサイトの売り上げ増加がKGIの時、ブレイクダウンすると以下のようになります。

売り上げは「訪問者数 × CVR × 顧客単価」で求められます。そのため、売り上げを伸ばすためには、

• 訪問者数を伸ばす
• CVRを改善する
• 顧客単価を上げる

という方法があることになります。さらに、これらを達成するためにはどうしたらいいかを、さらにブレイクダウンすることで考えることができます。

では、これをふまえて、実際にKPIを立ててみます。KPIを考えるときは漠然とした目標とならないように、あくまで数値を用いることが大切です。
例：「ECサイトの売り上げ10%UP」がKGIである場合

ECサイトの現状が、以下のようであるとします。
(ここでは非常に単純化しています。)

売り上げ(20000) = 訪問者数(500+500) × CVR(2%) × 顧客単価(1000円)となっています。
ここで、売り上げを10%UPするために、訪問者数を増加させ、CVRを改善するとします。

このように、

• 検索エンジンからの流入5%増加
• 広告流入5%増加
• CVRを0.1%改善

の3つが達成できれば、売り上げが約10%増加することが分かります。そこで、この3つをKPIとして設定することができます。

KPIに設定した中間目標に対しても、さらなるKPIを設定することができます。最初のブレイクダウンした図をもう一度見てみてください。

先ほどは単純化のために「広告」としてまとめてしまいました。しかし実際にKPIを設定する際には、さらに細かくブレイクダウンすべきです。

ブレイクダウンすることで、「広告流入5%増加」のためのさらなるKPIとして、

• リスティング広告流入〇〇%増加
• ディスプレイ広告流入〇〇%増加

というKPIが立てられます。

 

また、「CVR0.1%改善」のための、さらなるKPIとして、

• 直帰率〇〇%改善
• 購入手続きページでの離脱率〇〇%改善

などが考えられます。

WebマーケティングにおけるKPI設定のポイント

ここからはKPIを設定するにあたって注意すべきポイントについて解説していきます。
ポイントには以下のようなものがあります。

• 定量的に計測できる
• 変化の原因を明らかにできる
• 達成の見込みがある

定量的に計測できる

KGIもKPIも具体的な数値目標ですので、定量的に計測できるものでなければなりません。
アクセス解析ツールなどを用いて簡単に計測できるものを設定しましょう。
また、定量的に測定できてもその測定に労力がかかりすぎてしまうようなものも避けましょう。

悪い例

• 訪問者数増加
• CVR改善

良い例

• 検索エンジンからの訪問者数5%増加
• ディスプレイ広告からの訪問者のCVR0.3%増加

なお、Webサイト改善で行った施策は、効果が出るまでにある程度の期間を要することが多いです。
施策を実行したら、その後のKPIに設定している指標の推移を確認しましょう。そのうえでその指標が、

• 上昇しているのか
• 横這いなのか
• 下落しているのか

といった傾向をつかむようにしましょう。

変化の原因を明らかにできる

KPIは、その指標の値が大きく変化したとき、原因が解明できるように設定しましょう。
改善してきたり、悪化したりしたときはその原因の究明が必要です。
よくなった原因がわかれば今後に生かせますし、悪くなったのなら対処しなければいけないからです。

原因が解明できない悪いKPI設定の仕方としてよくあるのが、複数施策を行っているサイトにおける、ビッグワードを使ったKPI設定です。
例えば「CVRを〇〇%改善」は、場合によっては悪いKPI設定となってしまいます。

CVR改善を目指して、商品詳細ページ、トップページでそれぞれデザインを変更したとします。
このときにサイト全体のCVRだけを追っていては、その変化の原因が施策A・施策Bどちらによるものなのかが把握できません。そのためこの場合は、

• 商品詳細ページ経由のCVR〇〇%上昇
• トップページからページXへの遷移率〇〇%上昇

といったKPIを設定すべきなのです。

施策の効果を個別に把握できていないと、どの施策を重視(優先)すべきかがわかりません。
また、成長が止まったり、悪化したときにもどの施策に原因があるのかが不明確になってしまいます。これではそれぞれの施策を今後生かすことができません。

達成の見込みがある

当たり前のことですが、現実的でないことを目標にしても達成することはできません。

• リスティング広告からの訪問者のCVRを2週間で2倍
• 顧客単価を3倍にする

このような非現実的なKPIを設定しても、何の意味もありません。
最終目標の達成に必要なことを細分化して、それぞれに達成可能な目標を定めましょう。
それぞれの成長目標は小さくとも、積算によりそれらが積みあがって、全体で見れば大きな成長につなげることができます。
また、改善の余地があるということも一つの目安になります。
これまでに色々と施策をして、ほとんど限界まで伸ばした領域にさらなる改善を期待しても必要以上に労力を割く結果になりかねません。

成長は大きいに越したことはないですが現実的な目標にしましょう。

KPIを適切に設定して、目標に着実に近づこう

KGIとKPIについて改めて書くと

です。KPIを設定することで、

• どの指標をチェックすればいいのか
• 今何を目指せばいいのか

といったことが分かりやすくなり、日々のWebサイト運営が円滑になります。
KPIを設定するときはやみくもに設定するのではなく、この記事で解説したポイントを押さえたものにしましょう。
KPIを設定して、毎日のWebサイト運営を意味のあるものにしていってください。