コンテンツマーケティングの記事の種類と作成のステップ|成功事例8選も解説

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こんにちは。SEO記事提供サービス「AIアナリストSEO」ライターチームです。

コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツを制作し、見込客の育成やファン化を目指す手法です。記事や動画などのコンテンツを通じて、問い合わせ増加や売上向上が目指せます。この記事は、企業のコンテンツマーケティング担当者に向け、コンテンツマーケティングの記事について解説します。成功事例なども紹介しているので、参考にしてください。

目次

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な情報を発信することで見込客を育成し、ファンとして定着化を目指す一連の手法です。商品やサービスを積極的に売り込むのではなく、まずは見込客の疑問や不安をコンテンツで解消しながら接触機会を増やします。段階的に関係性を深め、最終的な購買・成約に後押しするアプローチ方法です。

コンテンツマーケティングと「コンテンツSEO」の違い

コンテンツSEOとは、良質なコンテンツを発信し、検索エンジンで上位表示を目指す手法です。ユーザーが検索するニーズと意図を反映したコンテンツを充実させ、Webサイトへの流入を増加させることが目的です。コンテンツマーケティングは、ユーザーの育成・定着化までを目指すため、コンテンツSEOを含むより広義な施策になります。

コンテンツマーケティングの進め方

実践する際は、手順を追って進めましょう。ここでは、コンテンツマーケティングの進め方について解説します。

コンテンツマーケティングの基本をおさえる

コンテンツマーケティングは、「認知段階」「調査・理解段階」「比較・選択段階」「リピート・口コミ段階」の4つのプロセスに分かれます。各プロセスにおける対象者と目的を理解し、最適なコンテンツを提供しなければなりません。たとえば認知段階では、自社を知らない人に向け、自社ブランドや商品を知ってもらうためのコンテンツを制作します。

潜在ニーズと顕在ニーズを理解する

ユーザーのニーズには、潜在ニーズと顕在ニーズがあります。顕在ニーズは本人が自覚しているニーズ、潜在ニーズは本人が自覚していないニーズです。コンテンツマーケティングの施策において、これらの違いを理解することが重要です。潜在ニーズへのアプローチは、一般的な疑問や質問の解決や最新情報を紹介するコンテンツが有効です。

コンテンツプランを作成する

有益なコンテンツの制作には、Webサイト全体のコンテンツプランの作成が必要です。プランを立てる際は、コンテンツマップを活用しましょう。コンテンツマップとは、4つのプロセスごとに必要なコンテンツを結びつけ、視覚化する作業です。コンテンツマップがあれば、効率的にコンテンツ作成ができるようになります。

カスタマージャーニーマップを活用する

より戦略的なアプローチを検討する場合は、カスタマージャーニーマップの活用が有効です。カスタマージャーニーとは、自社のペルソナが商品・サービスを認知し、購入し、リピーターになるまでの過程を予測し、一連のプロセスを旅(ジャーニー)にたとえたものです。

カスタマージャーニーマップは、ペルソナの行動や気持ちをわかりやすく図式化したものです。ペルソナの思考や感情がひと目でわかるため、コンテンツマーケティングで必要な施策が見えてきます。

コンテンツを作る

いよいよコンテンツの制作段階に入ります。社内で制作するのか、外注に依頼するのかを決めます。良質なコンテンツを定期的に更新できるように、無理のない制作スケジュールを確定しましょう。

見込客を獲得する工夫をする

価値のあるコンテンツが提供できれば、自然にPVは増えます。PVとはWebサイトやページの閲覧数です。しかしPVがいくら増えても売り上げにはつながらないため、購買行動につなげる仕組みづくりが欠かせません。

購入ボタンなどのCTA(コール・トゥ・アクション)を目立たせる、フォームの入力欄を少なくする、口コミを紹介する、シンプルなデザインにするなどの方法があります。施策は多数あるため、地道な改善が必要です。

リピーターになってもらう

獲得した顧客やユーザーに、リピーターになってもらう仕組みづくりを行いましょう。ユーザーが欲しい情報を発信し続け、コンテンツを通じた価値の提供を継続することが重要です。ユーザー限定のコンテンツの配信、一般ユーザーと差別化したメールマガジンの配信、リピーターだけが参加できるオンラインコミュニティの提供などが有効です。

コンテンツマーケティングの形態

コンテンツマーケティングには、さまざまな形態があります。ここでは、5つの種類を解説します。

記事コンテンツ

ビジネスブログに代表される形態です。コンテンツを蓄積しながら資産化できるため、ストック型コンテンツとも呼ばれます。

一度公開されればWeb上で長期的に価値を発揮するため、安定したWebサイトへの流入やマーケティング効果が見込めます。制作費が広告出稿に比べて安価であることもメリットです。ただし成果が出るために中長期的な時間がかかり、一定の記事量が必要です。

ホワイトペーパー

Webサイトからダウンロードする資料です。eBookとも呼ばれ、BtoBにおいては見込客の獲得に活用されています。

調査データ、トレンド情報、課題解決方法などの有益な資料を無料提供する代わりに、ユーザーの企業名・メールアドレスといった情報を取得する仕組みです。資料の情報によって、各プロセスにおけるユーザーの行動を促進する効果があります。デメリットは制作に時間と手間がかかることです。

メールマガジン

企業から一斉メールを送り、獲得したリードに直接訴求できる手法です。商品を購入した人、会員登録した人、ホワイトペーパーをダウンロードした人など、自社へのアクションがあった人が対象になるため、購入やリピーターにつながりやすい特徴があります。

低コストで、継続的にユーザーと接点を持ち、関係を育成できる点がメリットです。ただし開封される保証がなく、配信時のミスで信頼を失うリスクがあります。

動画コンテンツ

映像と音声で情報提供するコンテンツです。文字や画像で構成される記事よりも、飽きずに最後まで視聴されやすく、圧倒的な情報量を伝えられます。商品の使い方や事例、レビューの紹介などが可能で、商品理解を促すため、購入単価の向上に大きな効果が期待できます。

自社サイトやYouTubeで公開すれば、多くの見込客やユーザーの目にとまります。デメリットは制作にコストと時間がかかることです。

レビュー型コンテンツ

商品やサービスを使用したユーザーの感想や、評価を紹介するコンテンツです。商品の使用感やサービスの導入事例などをテーマに、率直なメリットとデメリットを伝えます。見込客に購入した状態を擬似体験してもらい、信頼感を与えることが可能です。

通常は自社サイトに記事や動画で掲載されます。BtoB、BtoCともに有効で、比較・選択段階のユーザーの背中を後押しし、購入に進んでもらう施策に効果的です。デメリットはとくにありません。

コンテンツマーケティングにおける記事の種類

記事の種類は、主に4つのタイプに分かれます。ここではタイプごとの特徴や、どのようなユーザーに効果的なのかを解説します。

エデュケーショナルタイプ

ユーザーの疑問や悩みなどを解消する内容です。たとえばエアコンの購入を検討する人は「商品別の電気代」、洗濯機の場合は「縦型とドラム型の違い」についての疑問を解消したいケースが多いでしょう。こういった疑問に対して詳しい知識や情報を提供することで、購入の可能性が高い見込客に、効果的な購入サポートができます。購入体験の満足度を高められ、口コミ拡散も期待できます。

SEOコンテンツタイプ

疑問や悩みを解消しつつ、検索順位を重視した比較的新しい手法です。基本的な考え方はエデュケーショナルタイプと同じですが、SEOコンテンツにおいてわかりやすさと離脱防止は主目的ではありません。ロングテールキーワードを狙った軽めの情報を量産し、情報を積極的に取得しようとする幅広いユーザーへのアピールに効果的です。

ネイティブアドタイプ

他メディア内で、記事のような自然な形で広告を溶け込ませる手法です。掲載メディアの読者に読ませることで、購入や成約を目指します。自社のターゲットと読者層がマッチすれば、高確率で関心が得られます。ネイティブアドには条件があり、記事と同じデザインである・広告であると明記するなど、6つの条件を満たす必要があります。

面白コンテンツタイプ

誰もが興味を持つような面白いコンテンツを利用して、きっかけを作る手法です。成功すれば爆発的な集客力がありますが、集客したユーザーは高確率で見込客ではないことに注意しなければなりません。コンテンツによって効果に差が出ますが、記事のユニークさと商品情報を上手にリンクできれば、購入・成約の確率が向上します。

コンテンツマーケティングにおける記事作成のステップ

記事作成は、執筆前の準備が重要です。ここでは、記事作成の3つのステップについて解説します。

【STEP1】ユーザーの検索意図を把握する

有益なコンテンツ作りには、ユーザーが検索する理由や目的を把握が重要です。検索意図を推測する際は、上位表示ページのキーワードや共起語を調べましょう。たとえば「洗濯機」と検索すると、「選び方」「安い」などが表示されます。ユーザーのニーズがわかると同時に、高評価される記事の内容の把握にもつながります。

【STEP2】タイトルと構成を作成する

キーワードをもとに、タイトルと構成を作成し、コンテンツプランニングを行います。記事のテーマや流れなど、骨組みを設計します。検索ユーザーはタイトルと見出しを見て、読む・読まないを判断するため、目を引くものにしましょう。タイトルや見出しにはキーワードを含める、内容がわかるシンプルなものにする、などの工夫が必要です。

【STEP3】記事を作成する

タイトルと構成をもとに、ユーザーにとって有益な記事を作成します。ユーザーの検索意図を満たし、プラスアルファの情報や企業独自の情報を伝えられれば、コンテンツの質が高まります。Webユーザーは「なるべく読みたくない」という特徴があるため、誰でも理解しやすい言葉を使い、長すぎない文章に仕上げるよう配慮しましょう。

記事コンテンツを作成する際の4つのポイント

記事の作成時は、回遊性・記事の拡散・CTAの設置・読了に導く書き方を意識します。4つのポイントについてそれぞれ解説します。

回遊性を意識する

回遊性とは、Webサイトを訪問したユーザーがどのくらい閲覧したのかを測る指標です。読みやすいレイアウトに改善すれば、回遊率が高まります。ユーザーが商品を見る回数や購入機会を増やせれば、売上向上が期待できます。ビジネスブログの場合は、コーポレートサイトとの相互移動が簡単にできる、内部リンクを設置するなどの工夫が有効です。

ソーシャルメディアへの対応

SNSのシェアボタンを設置し、ソーシャルメディアに対応すれば、拡散が期待できます。ボタンをクリックすれば、ユーザーのSNSのアカウントから拡散され、閲覧したほかのユーザーがWebサイトを訪問するきっかけになります。シェアボタンは記事ページ、Webサイトのヘッダー・フッターなどに複数配置しましょう。

CTAを用意する

CTAとは、見込客に行動を促すための呼びかけです。記事内ではCTAボタンを使って「ダウンロード」「今すぐ予約する」「購入ページへ」などのリンクを使い、見込客を読了後に取ってほしい行動へと後押しします。ユーザーがクリックすると得られる価値を考慮しながら、設計する必要があります。

読みやすい記事を書く

コンテンツマーケティングでは、ユーザーに読了してもらうことが重要です。記事を作成するうえでは、以下がポイントです。

  • ユーザーの検索意図にマッチしている
  • 読みやすい

ここでは、読みやすい記事の書き方のポイントについて解説します。

文章が読みやすくなる工夫をする

無意識に読み進めたくなるような工夫が必要です。ユーザーは、いつでもどこでも短時間で効率よく読めるコンテンツを好みます。以下のような方法を取り入れましょう。

  • 適度に改行して見やすくする
  • 一文を60文字程度にする
  • イメージしやすいエピソードや具体例を盛り込む
  • 文章のリズム感を意識する
  • 中学生でもわかる文章にする

読者を意識したわかりやすい文章にする

記事を読む読者がどのような状況なのかを想定すれば、わかりやすい文章に仕上がります。記事を書く前にペルソナのライフスタイル、抱えている悩みなどをイメージして、読者にとって理解しやすい文体、共感しやすい言葉選びを心がけましょう。

Webサイトの読者は短時間で結論を知りたい特性があります。各見出し内の構成は、結論を先に述べる書き方が基本です。次にその理由、具体的な事例を解説し、再度結論をまとめます。

成約に結びつく読後感を設定する

制作前に、読後感を設定することが重要です。読後感とは読者が記事を読んだ後に得られる状態や、記事の印象のことです。具体的に以下のポイントから設定します。

  • 疑問や不安の解消など、読後に得るもの
  • ブランドイメージや満足度の向上など、読後の感情面での変化
  • 生活の質の向上など、読後の生活における変化

読者が求めるゴールにたどり着けるように執筆すれば、成約に結びつく高品質なコンテンツ制作が可能になります。

コンテンツマーケティングの記事作成を外注するメリット

効率的に記事作成を行うためには、外注する方法も有効です。ここでは、メリットについて解説します。

顧客のニーズにマッチした記事を作成できる

プロのライターに依頼すれば、専門性が高く顧客のニーズにあった記事作成ができます。第三者の目線で自社のアピールポイントを吟味し、顧客ニーズに合わせた良質なコンテンツを制作可能です。自社内でコンテンツマーケティングの実務経験がなく、スキルやノウハウがない場合も、外注すれば代行してもらえます。

リソース不足に対応できる

コンテンツマーケティングを運用するには、ディレクター、編集、ライターなどのさまざまな業務が発生します。ある程度の人数が必要となるため、成果が出るまでに人的リソースやコストが必要です。外注すれば作業時間をはじめとする社内のリソースが抑えられるため、自社内で運用するよりも、安く済む場合もあります。

コンテンツマーケティングの記事作成を外注する際の注意点

外注する際は、料金だけで選んではなりません。ここでは、外注する際の注意点について解説します。

外注を検討している企業のオウンドメディアをチェックする

依頼を検討している企業のオウンドメディアをチェックし、運用状況や実力を判断しましょう。事前の情報収集での比較検討が重要です。読みやすいコンテンツを展開し、運用実績があり、経験豊富な企業なら、安心して依頼できます。オウンドメディアがない、コンテンツが低品質の企業は、依頼先としてふさわしくありません。

作業内容や質を重視する

外注料金だけにとらわれず、作業内容や質を確認しましょう。外注で対応する業務範囲は、コンテンツプランニングから記事制作まで一括で依頼できる、構成をもとに記事制作だけ行う、などさまざまです。激安で記事制作を行う企業は、校正なしで納品、修正は有料となる場合があります。記事の質を重視する企業に依頼した方が、予算が上がっても費用対効果が期待できるでしょう。

コンテンツマーケティングの成功事例8選

見込客の育成、ユーザーとの関係性の構築に成功したオウンドメディアやECサイト、動画コンテンツの事例について紹介します。

経営ハッカー

クラウド型会計ソフトを提供する、freee株式会社のオウンドメディアです。ビジネスを立ち上げた経営者・個人事業主に向け、役立つ情報提供を行っています。

集まる読者は会計ソフトを必要とする可能性が高い見込客で、購入につなげやすい特徴があります。読了感が高まった状態で記事の最後にCTAボタンを設置し、リード獲得を行っています。自社サービスを「詳しく見てみる」、記事の続きを読むために「無料会員登録」など、効果的な仕組みづくりが特徴です。

サイボウズ式

社内情報共有システムを提供する、サイボウズ株式会社のオウンドメディアです。20〜30代のビジネスパーソンに向け、働き方や組織のあり方について幅広い情報発信を行っています。特筆すべきは、会員登録や資料請求などの成果につながるCTAが設置されていない点です。

読み物として面白いコンテンツを提供し、ファンを育成することに比重が置かれています。記事の中で自然な形でプロダクトを紹介し、ユーザーが受け入れやすい形で訴求しています。

くらしの良品研究所|無印良品

家具や雑貨などを販売する無印良品を展開する、株式会社良品企画のオウンドメディアです。無印良品の消費者に向け、商品に関する歴史や豆知識のコラムを中心に発信しています。

顧客との相互交流を目的に運営されており、Webサイト上でユーザーからの投稿やアンケートを集計・公開したり、意見をもとに商品の見直しが行われたりしています。SNSで100万人以上のフォロワーを獲得しており、コミュニティーの活性化によりファンの獲得成功につながっています。

土屋鞄製造所

高品質なレザーアイテムを手がけるメーカーの株式会社土屋鞄製造所のECサイトです。30代前半〜40代前半の男女に向け、土屋鞄にまつわるあれこれを読み物として発信しています。美しい写真と、デザイン性の高さで品質のよさを伝える世界観が特徴です。

記事では商品を使うシーンや使い方、お手入れ方法などを紹介し、購入したときの具体的な姿をイメージできます。作り手を身近に感じられる職人の紹介記事があるなど、思わず回遊してしまうコンテンツでファンを獲得しています。

北欧、暮らしの道具店

インテリアや食器、生活日用品などを販売する株式会社クラシコムによる、オウンドメディア型のECサイトです。スタッフが情報発信するメディアで、商品を使った美しい写真とエッセイで構成されます。

お気に入りのものを使って生活することの心地よさや、商品の便利さを発信することで、「好きな食器でおいしい朝ごはんが食べたい」といったユーザーの購買意欲を高め、購入に導きます。商品ページを月間30ページ以上更新するなど情報量も特徴的で、継続的にファンを獲得しています。

suumo

suumoは、株式会社リクルートが運営する不動産・住宅サイトです。suumo内で家探しのポイントを解説するオウンドメディアとして「住まいのお役立ち記事」が発信されています。

「間取り」「同棲」などのビッグワードで上位獲得しているため、新規ユーザーがsuumoの利用者になる可能性が高い点が特徴です。コンテンツ数が非常に多く、情報の充実度と幅広さ、信頼性、記事の面白さがユーザーに評価されています。

Salesforceブログ

アメリカに本社を置くCRMプラットフォームのメーカー、株式会社セールスフォース・ドットコムが運営するオウンドメディアです。セールスフォースの導入を検討している企業の担当者や、すでに利用している人に向け、ITの課題解決に向けた情報提供をしています。

記事の最後に無料eBookのダウンロードを設置したり、メルマガの登録を促したりするなど、ほしい情報を最適なタイミングで届ける仕掛けが特徴です。見込客の育成やユーザーとの関係性構築に成功しています。

RIZAP

パーソナルトレーニングジムのRIZAPが行う、動画コンテンツでのプロモーション事例です。痩せたい、健康になりたいというユーザーに向け、「結果にコミットする」というコピーとともに短期間で結果が出せる点をアピールしています。

CMに有名人を起用することで、ビフォーアフターの印象を強め、認知度拡大に成功しています。「有名人が利用しているなら安心」「有名人が成功したなら信頼できる」と、多くの見込客の信頼を得ました。

まとめ

コンテンツマーケティングとは、有益な情報を提供するコンテンツによって見込客をファンに育てる手法です。ユーザーの検索意図を把握し、読みやすい記事作りを行いましょう。内製に不安を感じる場合は、高品質記事提供サービスの利用がおすすめです。

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この記事を書いた人

株式会社WACUL

株式会社WACUL(ワカル)は、「Webサイト分析をシンプルに」というビジョンのもと、簡単にWebサイト改善の方針を手にすることができる世の中を実現します。