リスティング広告の効果を高めるための4つのポイントとは？

こんにちは。「AIアナリスト」ライターチームの竹本です。

この記事では、リスティング広告の効果を上げるためのポイントを解説しています。

そもそもリスティング広告って効果があるのか

どのように効果を測定すればいいのか

どうすれば効果を高められるのか

といった疑問に丁寧に答えています。

リスティング広告の特徴と効果は？
リスティング広告のROI（費用対効果）を高める4つのポイント！
リスティング広告はROIを意識して運用しよう

リスティング広告の特徴と効果は？

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーがあるキーワードを検索したときに、検索結果に連動して表示される広告です。「検索連動型広告」とも呼びます。リスティング広告は3つの特徴を持っています。

1)クリック課金制である

リスティング広告はクリック課金制という料金体系をとっています。これは、
広告費　＝　クリック回数　×　クリック単価
というように広告費が決まる料金体系です。ユーザーが広告を見ただけでは料金が発生しません。

2)費用対効果が高い

上述のクリック課金制により、クリックされて初めて料金が発生します。
さらにリスティング広告は特定のキーワードを狙って出稿します。これにより、何かしらの欲求を持っており、実際に「検索」という行動に至っているユーザーにアプローチすることになります。そのため、比較的成果につながりやすいと言われています。
この2点によりリスティング広告は費用対効果が高いと言われているのです。

3)低予算から始められる

少額の予算から運用を開始することが可能です。さらに、1日単位で予算を設定することができるので、始めるのも中止するのも簡単です。運用の敷居が低い広告となっています。
なお、リスティング広告の集客効果に関しては、以下のようなGoogleの調査結果があります。自然検索で1位を獲得しているサイトでも、リスティング広告によって集客数を50％増加させることができるというものです。
Googleリスティング画像
(参考:Google Research: Even With A #1 Organic Ranking, Paid Ads Provide 50% Incremental Clicks)

SEOは非常に大切ですが、集客をSEOだけに頼っているのはもったいないです。リスティング広告も上手く活用することで、より大きな成果が期待できるでしょう。

リスティング広告の効果(ROI)を高める4つのポイント！

実際にリスティング広告を運用するときには、その効果を測定し、高めていく必要があります。リスティング広告の効果はROI(Return on Investment)という指標を使って測るのがおすすめです。ROIは以下の計算式で求めることができます。

ROI = 利益額 ÷ 広告費 × 100　(%)

例えば、
広告から結びついた契約による利益額が50万円、投じた広告費が40万円の場合、
ROI = 50 ÷ 40 × 100 = 125 (%)
となります。広告費40万円に対して、125％の利益が生まれたということです。

利益額はさらに、
利益額 = 利益単価 × CV数
と分解できます。すなわち、ROIを高めるためには、

CV数を増やす

広告費を減らす

利益単価を上げる

という3つの方法があります。ここではリスティング広告に関わる前者2つに関して意識したいポイントを4つご紹介します。

1)「品質スコア」が重要

リスティング広告は入札でより高い金額を提示すれば表示されるという認識の方は多いのではないでしょうか。これは間違ってはいませんが、リスティング広告の表示順位にはもう1つ、「品質スコア」という指標が関わってきます。「品質スコア」は、

推定クリック率

広告の関連性

ランディングページの利便性

という3つの基準により決定されます。そして広告掲載順位は、

入札単価 × 品質スコア

で決まります。品質スコアは、簡単に言えば、「いかにユーザーがクリックしたくなる広告であり、クリック先でニーズを満たせる広告であるか」というスコアです。品質スコアを上げるということは、クリック率、その先のCV数増加を目指すことに繋がるとともに、ROIの分母である広告費を下げることにもつながります。そのため品質スコアの向上を目指すのはROIを高めるために意識すべきポイントなのです。

2)広告文を工夫する

品質スコアを上げ、ROIを高めるために非常に重要なのが広告文です。広告文を見てユーザーはクリックするか否かを判断するので、広告文によってクリック数が直接大きく変わってきます。具体的なポイントとしては、

検索キーワードを含める

一読して伝わるシンプルな文にする

数字を入れて印象づける

というものがあります。例えば、ギターショップを経営しており、「御茶ノ水　ギター」というキーワードに出稿する場合の広告分を考えてみます。

【悪い例】豊富な取り揃えと確かなサポートの◯◯楽器店
【良い例】御茶ノ水駅徒歩5分！ギター100本以上豊富な取り揃えの◯◯楽器店

【悪い例】は「御茶ノ水」も「ギター」も含まれていません。ユーザーは御茶ノ水でギターを売っている店を探しているはずです。これではギターを扱っているのか、そもそも御茶ノ水駅から近い楽器屋なのかが分かりません。
一方の【良い例】は御茶ノ水駅から近いことをアピールし、ギターに強いことも明示しています。さらに「100本以上」という具体的な数字が印象的で目を惹きます。

3)広告文とLPとの一致

「品質スコア」の基準に「広告の関連性」とあるように、広告文とLP内容との一致は大切です。
広告文とLPの内容に不一致がある場合を考えてみてください。自身のニーズを満たしてくれることを期待してユーザーは広告文をクリックします。しかしたどり着いた先のLPは自分が期待していたものとは異なりました。
この場合、広告文はクリックしたので広告費が発生します。しかしCVにはつながっていないので、利益が出ておらず、広告費だけが無駄にかかってしまうのです。
さらに、このような体験はユーザーにとっても気持ちの良いものではありません。そのためGoogleはこの基準を品質スコアに盛り込んでおり、LPとの不一致が品質のマイナスとなるのです。その結果、同じ掲載順位を維持するには、より高額な入札単価が必要になってしまいます。
クリックしてもらいやすい広告文を作るのは良いことですが、クリックしてもらうために嘘をついても損をするだけです。広告文はCVにつながる、本当に自社の商品を潜在的に必要としている人にだけクリックしてもらえれば良いのです。

4)PDCAを回して改善していく

リスティング広告の運用で効果を出すには、PDCAサイクルを回して、どんどん運用を改善していくのがとても大切です。リスティング広告を運用する際には、複数の（もしくは膨大な数の）キーワードを管理することになるでしょう。それらの各キーワードに対して、

そもそもクリックされているのか

クリックされた後、CVにどのくらいつながってるのか

を必ずチェックしましょう。各キーワードのROIも確認しましょう。その上で、これからの予算を適切に配分し直す必要があります。ROIが100％を切っているような広告は、運用を停止した方がいいかもしれません。
また、広告文を工夫すると言いましたが、実際にいくつものパターンを運用し、パターンごとにクリック率を調べて広告分を最適化していくのもいい方法です。
とにかく、リスティング広告は「運用を始めたら終わり」ではありません。常に分析→改善を繰り返していく必要があるのです。