リスティング広告の成果を改善するには?分析ポイントと具体的な改善方法を解説

ネット広告|更新:2020.05.14|公開:2020.05.14

こんにちは。「AIアナリストAD」ライターチームです。
近年、Web広告は非常に注目を集めています。中でもリスティング広告は、主要なWeb広告の一つです。この記事では、リスティング広告を分析するポイントや、その具体的な方法を紹介します。広告運用を効率化したい場合は、ぜひ参考にしてください。

目次

リスティング広告の分析する際のポイント

リスティング広告を分析する際に、念頭に置くべきポイントについて解説します。

数値を基に分析を進める

リスティング広告の分析は、「実数値」や「データ」など、実際の数値をもとに行うことが重要です。フィーリングや勘といった曖昧な基準で行うと、正確な分析ができず効果的な改善策も立案できません。分析の際は、客観的な数値をもとに問題点を把握し、論理的な解決案を導きましょう。

分析対象と指標を明確にする

リスティング広告の分析は、漠然と行うのではなく、分析対象を明確にし、その対象に合ったデータを抽出します。プロジェクトをひとまとめに分析するのではなく、広告ごとの運用効果を知ることが大切です。適当に数字を並べずに、対象にあった指標を用いましょう。

ボトルネックを見つける

数値データを見ながら、目的の達成を阻害する要因がどこにあるのかを確認しましょう。データを漠然と眺めるのではなく、「どこを改善したら、問題を解決できるか」を意識するようにします。改善効果の高いところから順番に着手することが大切です。

根本の目的を見失わない

細かい数値データに気を取られすぎて、本来の目的を見失っては意味がありません。分析の際は、目的達成に必要なデータを集め、それをもとに施策を改善していきましょう。「新規顧客の獲得」「リピート率の向上」「潜在顧客へのアプローチ改善」など、自社に合った目的を設定してください。

リスティング広告の分析のステップ

リスティング広告の分析を行う際の、具体的なステップについて紹介します。

最終的な目標及び課題を設定する

リスティング広告の分析は、自社の課題を把握し、解決するのが目的です。目標や課題が曖昧になると、どの数値データを扱えば良いか分からなくなり、効果的な改善策も立案できません。また業務の効率性も低下するでしょう。「CPAを改善する」などの明確な目標を設定しましょう。

課題を明確にして改善施策を提案する

数値データをもとに課題を明確にし、順を追って原因を探ることで、現在やるべき改善施策を提案できます。あらかじめ思考のステップを細かく設定すると、方向性を間違えずに分析できるのでおすすめです。課題の抽出と改善は、それぞれの広告ごとに行いましょう。

改善施策を具体策に落とし込む

改善施策が決まったら、具体的にどのような業務を行うべきかを決めます。例えばインプレッション数を増加させたいなら、「キーワードの改善」「キャンペーンの設定」「広告の変更」などがおすすめです。日々の業務で実行できる、具体的な施策を打ち出しましょう。

具体策を実行して結果を確認する

具体策の効果検証を、レポートを見てチェックします。3か月・6か月・12か月というように期間を分けて、なにが変化したのかを確認しましょう。変化が見られない場合は、注力すべき指標の選定や施策が間違っている可能性が高いです。原因を特定し、より効果的な改善案を導きましょう。

具体的な分析方法と改善手段

リスティング広告の具体的な分析方法と改善手法を紹介します。

キーワードの改善

ユーザーが利用しないキーワードを除外し、ユーザーのニーズと広告の一致率を向上させます。分析の際は、検索クエリレポートから余分なキーワードを見つけましょう。キーワードマッチを「完全一致」「部分一致」などに変更するのもおすすめです。

他にも、コンバージョン率が高い広告の掲載順位が3位以下の場合、入札単価を上げることでCV数を伸ばせます。関連キーワードを追加したり、指名系キーワードの配信制限を解除したりするのも効果的です。

インプレッションシェア

インプレッションシェアとは、広告が表示された割合のことです。広告の見られやすさの指標となり、ターゲティング・入札単価・品質スコアなどによって変動します。高くなるほど、多くのユーザーにアプローチでき、機会損失を防げます。

この指標をもとにクリック数を分析すると、キーワードの改善につなげられます。例えば部分一致でインプレッションシェアが低い場合は、意図しないキーワードで検索されている可能性が高いです。そのため、余分なキーワードを除外登録する必要があります。

入札単価の調整

入札単価は、いくつかのステップを経て調整します。まずは、余分なCPAを各キャンペーンに負担してもらい、目標となるCPAを設定しましょう。次に、キーワードごとの平均CVRを計算し、1クリックあたりの期待収益値を算出します。

最後に1クリックあたりのCPAを出せば、1クリックあたりの期待収益値と比較検討することで、入札単価を調整できます。例えば、1クリックあたりの期待収益値より、1クリックあたりのCPAの方が小さい場合は、入札単価を上げることが効果的です。

キャンペーンの予算策定

キーワードと入札単価が同じ場合は、予算の多い広告の方が上位表示されます。よって自社の広告をライバル企業より目立たせるには、適切にキャンペーンの予算策定を行うことが大切です。

キャンペーンの予算は、1日に想定される広告費より多めに設定しましょう。各キャンペーンの運用効果に応じて、適切に配分することが大切です。予算をギリギリに設定すると、広告が掲載されにくくなり、機会損失が増大します。

キャンペーンの設定

地域・ネットワーク・曜日・時間帯・配信手法・配信拒否するWebサイトの登録など、細かなキャンペーン設定を行うことで、最適な広告配信を行えます。特にCVが発生しないWebサイトは、コストがかさむだけなので、積極的に配信拒否しましょう。

Googleが提供するコンバージョンオプティマイザーは、CPAを設定するだけで最適なCPCを自動で計算してくれます。CVを増加させ、CPAを減少させるのに効果的なので、積極的に利用してください。

広告グループの再構成

反応が良いキーワードと悪いキーワードを定期的に分析し、広告グループを再構築しましょう。これにより、良い広告グループは活発に運用でき、悪い広告グループは規模を柔軟に縮小して運用可能です。特にCVが多く発生している場合は、反応が良いキーワードと言えます。

広告グループを再構成する際は、自社内でグループ分けの基準を設けるのがおすすめです。例えば、CTRとインプレッション数が基準以上なら、「ユーザーの目に触れる、良い広告グループ」となります。

広告文の改善

広告文を改善することで、ユーザーの興味関心を高めることができ、クリック率が向上します。「検索キーワードと一致させる」「数値を用いて具体性を持たせる」など、ユーザーの行動を促すような改善を行いましょう。コストを抑えるために、CVに至る可能性の高いユーザーに狙いを絞るのもおすすめです。

改善後の広告は新規のものとして認識されるため、掲載順位・品質スコア・品質インデックスが落ちる可能性がありますが、時間が経てば実際に効果が現れてくるので問題ありません。

ランディングページの改善

広告からの流入率がどれだけよくても、ランディングページの質が悪ければCVには至りません。よってユーザーの離脱率が高い場合は、ランディングページを改善する必要があります。

特に画像ばかりのページ・ボリュームが少ないページ・文章表現が乏しいページなどは、広告リンク先のページとして、低評価を受けやすいので注意しましょう。ランディングページは、リスティング広告の検索キーワードを適度に使って、読みやすいコンテンツを心がけてください。

まとめ

この記事で紹介した、リスティング広告の改善施策を定期的に繰り返すことで、広告運用をより効率化することが期待できます。ぜひ実践してみてください。

「AIアナリストAD」では、低コストで効率的な広告運用をお手伝いします。
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この記事を書いた人

株式会社WACUL

株式会社WACUL(ワカル)は、「Webサイト分析をシンプルに」というビジョンのもと、簡単にWebサイト改善の方針を手にすることができる世の中を実現します。

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