コンバージョンにつながるLPの構成｜必要な要素と作成のポイントを解説

こんにちは。「AIアナリスト」ライターチームです。

LP制作の成否は、どのような設計図（構成）を描くかにかかっているといっても過言ではありません。しかし、いざLPを作成しようとすると、どのような構成にすべきか迷ってしまう人は多いでしょう。

本記事では、LPのおもな構成要素や押さえておきたいポイントを解説するとともに、構成作成に役立つワイヤーフレームやツールなどを紹介します。

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そもそもLPとは？

LPとは、「Landing Page（ランディングページ）」の略称です。

広義のランディングページとは、Webサイトの訪問者が最初にアクセスするページのことです。

しかし、ランディングページには狭義の定義として、「商品の購入やサービスの申し込みなど、ユーザーの行動を促すことを目的に作成される、1ページ完結のページ」という意味もあります。Webマーケティングでは、おもに狭義の意味で用いられています。

LPの3つの特徴

LPには、一般的なWebサイトとは異なる3つの特徴があります。

縦長のレイアウト

LPの最も大きな特徴が、縦長のレイアウトです。

LPを制作する際は、長い1ページに情報を集約させるケースが一般的です。ユーザーが上からスクロールしていったときに自然とコンバージョンに至るよう、情報を順序立てて掲載します。

画像を多用したインパクトのあるデザイン

LPはチラシやCMなどと同じように、ビジュアル面を重視します。

一般的なWebサイトと比べて画像コンテンツが多く、ユーザーの目を惹くようなインパクトのあるデザインが特徴です。

コンバージョンにつながるコンテンツ

LPにはCTAボタン・バナーや申し込みフォームなど、コンバージョンにつながるコンテンツが設置されます。

その代わり、ほかのページのリンクが極端に少なく、ユーザーがページを移動しないような作りになっている点が特徴です。

LPの基本構成

LPは、おもに「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3つのエリアで構成されます。

ファーストビュー

ファーストビューは、LPを開いたユーザーが最初に目にする部分です。

多くのユーザーは、ファーストビューを閲覧した段階で、そのLPを閉じてしまうといわれています。続きを読んでもらうためには、ファーストビューにユーザーにとって重要な情報を盛り込むことが大切です。

ボディ

ボディは、商品やサービスについて解説するエリアです。

商品やサービスの特徴や信頼性などを記載し、ユーザーの悩みの解消になぜ役立つのかを説明します。

クロージング

クロージングは、ユーザーに購入や申し込みなどの行動を促すエリアです。

商品やサービスの特典や保証、希少性などを伝え「今買わないと損をするかも」と思わせることが大切です。

LPの構成に欠かせない8つの要素

LPの構成には、おもに以下の8つの要素が含まれます。それぞれ、どのような内容にすべきか解説します。

キャッチコピー

ファーストビューに記載するキャッチコピーは、分かりやすさ、伝わりやすさを重視することが大切です。商品やサービスの利用によって得られるベネフィットや、ユーザーへの提案（オファー）を明確に示しましょう。

ユーザーの心に響く言葉や、実績となる数字を盛り込むと効果的です。

アイキャッチ画像（メインビジュアル）

アイキャッチ画像には、ユーザーの心をつかむような、インパクトのあるビジュアルを設定しましょう。

わずかな滞在時間で、ユーザーに「このページを読みたい」と思わせる必要があります。元となる素材には、商品やサービスのベネフィットを感じさせる画像を使うとよいでしょう。

CTAボタン

CTAとは「Call To Action」の略称です。つまり、CTAボタンとは、ユーザーに購入や申し込みなどの行動を促すためのボタンのことをいいます。

CTAボタンを作成する際は色やサイズなどに気を配るほか、「もうひと押し」となる文言を入れることも大切です。

導入文

商品やサービスの詳しい情報を伝える前に、ユーザーの興味を引き、続きを読みたいと思わせるような導入文を作成します。

ユーザーの悩みに共感し、「自分はこのLPを読むべきだ」と思わせられるようにすることが大切です。自社の商品やサービスを使うことによって、「ユーザーが抱える問題を解消できる」または「ユーザーが気づいていないリスクを回避できる」ということをアピールしましょう。

商品やサービスの情報

商品やサービスについて具体的に解説するパートです。

これはどのような商品・サービスで、なぜユーザーの悩みを解消できるのかを説明します。詳しいスペックとともに、ユーザーにとってのメリットとベネフィットを記載しましょう。

メディアの掲載実績・ユーザーボイス

商品やサービスに対する信頼感を高めるためのパートです。雑誌やテレビでの紹介実績や、「お客様の○％が満足」といったような具体的な数値実績などを掲載します。

ユーザーボイス（お客様の声）を掲載する場合は、ユーザーのプロフィールや顔などの詳細情報を添えると、より信頼感につながりやすいでしょう。

よくある質問・導入の流れ

商品やサービスに関するよくある質問や、導入の流れを紹介することで、ユーザーの安心感を高めるパートです。

ユーザーが商品やサービスに抱く疑問を、先回りして解消することを目的とします。

入力フォーム

氏名や住所など、ユーザーの個人情報を入力してもらうフォームです。申し込みや資料請求など、ユーザーの最終的な行動を促すためのコンテンツとなります。

入力項目は最小限に抑え、ユーザーにとってストレスのない設計にすることが大切です。

LPの構成（ワイヤーフレーム）の作り方

LPの構成作成は、大きく「ページのレイアウトを決定する」「レイアウトに基本構成を当てはめる」という2つのステップに分けられます。

1. ページのレイアウトを決定する

まずは、ページ全体のおおまかなレイアウトを決めます。

なお、初心者には複雑なレイアウトはハードルが高いので、シンプルなレイアウトがおすすめです。過去の事例などから理想的なLPを見つけ、制作の参考にするとよいでしょう。

2. レイアウトに基本構成を当てはめる

ページのレイアウトを決定したら、基本の構成要素（ファーストビュー、ボディ、クロージング）を当てはめていきます。それぞれのエリアに対して、必要なコンテンツの配置を決定しましょう。

例えば、ファーストビューのエリアには「キャッチコピー」や「アイキャッチ画像」などのコンテンツを当てはめます。

LPを作成する基本の流れ

ここからは構成作成を含めながら、LP制作の基本的な流れを解説します。

1. 目標を設定する

まずは、LPを作成する目標を設定しましょう。最終的な目標であるKGIと、そこに至るまでのKPIを両方設定することが大切です。

KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）	施策の最終目標 例：売上高や成約数など
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）	KGIの達成に至るまでの中間指標 例：トラフィック数や直帰率など

2. ペルソナを分析する

次に、ターゲットとなるユーザーのペルソナを分析します。

ペルソナとは、ターゲットの年齢や職業などの、詳細な人物像のことです。周囲の人を参考にしつつ、現実感のあるペルソナを設定しましょう。

3. 構成を作成する

ペルソナを設定したら、LPの構成（ワイヤーフレーム）を作成します。このあとの作業の方針を決める重要な工程なので、しっかり作り込みましょう。

また、この段階で画像や動画など、クリエイティブコンテンツの内容もある程度決めておくとスムーズです。

4. ライティングを行う

作成した構成に基づき、キャッチコピーや本文のライティングを行います。

ユーザーの行動を促せるような、キャッチーな文言や説明文を作成しましょう。また、文章の読みやすさや、トーンを意識することも重要です。

なお、ライティングは、クリエイティブコンテンツの作成と並行して行われることもあります。

5. デザインを作成する

次に、イメージや図表などのクリエイティブコンテンツを作成し、必要な位置に配置します。

ユーザーの離脱を防ぐために重要なファーストビューや、CTAボタンなども一緒に作成しましょう。

LPのデザインを作成する際は、見た目の美しさだけでなく、コンバージョンにつながるかどうかを意識することが重要です。

6. コーディングを行う

デザインがWebページで実際に表示され機能するよう、コーディングを行います。

コーディング作業は、モバイル端末に対応したり、表示速度を最適化したりと、ユーザーの体験を損ねないための重要な工程です。

7. 公開する

ここまでの工程を終えたら最終チェックを行い、完成したLPを公開します。

なお、LPは一度公開して終わりではなく、定期的に効果測定を実施することが大切です。

LPの構成作成におけるポイント

LPの構成を作成する際は、以下の4つのポイントを押さえておきましょう。

丁寧なリサーチを行う

LPを制作する際は、いきなり構成を作り始めるのではなく、事前にリサーチを行うことが重要です。

「競合にはない強みは何か」「ユーザーはどんな悩みを持っているのか」といったポイントを丁寧にリサーチすることで、より効果的な構成を作成できます。

もし、分析を自社対応することが難しい場合は、Webマーケティングのプロに依頼することをおすすめします。

ユーザー目線を意識する

コンバージョンにつなげるためには、ユーザー目線でのLP作りが必要です。

企業が伝えたい情報を押し付けるのではなく、ユーザーが期待していることを考え、課題の解消をサポートするような内容を心がけましょう。ユーザーの悩みに焦点を当てつつ、共感を呼ぶようなコンテンツを作成することが大切です。

簡潔に分かりやすく伝える

LPは拾い読みされることも多いため、複雑で難しい内容はユーザーの離脱を招く原因になります。

拾い読みでも情報が伝わるよう、簡潔で、分かりやすい内容を心がけましょう。できれば、本文を読まずとも、見出しだけでおおまかな内容が伝わるような構成がベストです。

複数の構成を比較検証する

LPの構成は複数作成し、それぞれの効果を比較検証することを推奨します。

特に、LP制作において、ページの長さをどの程度にするとコンバージョンにつながりやすいのかは諸説あり、意見が分かれるところです。あらかじめ複数のパターンを作っておき、効果を検証しながら長さを調整するとよいでしょう。

そのほか、CTAボタンの配置なども、複数パターンを作って検証すると調整がしやすくなります。

LPの構成作成で注意したいポイント

LPの構成作成では、いくつか注意したいポイントがあります。

広告との連動を意識する

ユーザーの信頼感を向上させるには、LPと広告内容を一致させることが大切です。ユーザーが広告経由でLPを閲覧した場合に、それぞれの内容が一致していないと、離脱を招きやすくなります。

LPの制作コストだけでなく、広告費まで無駄になりかねないため注意が必要です。広告とLPを連動させ、最適なメッセージを提供することを意識しましょう。

ターゲットに応じてアプローチ方法を変える

LP制作は、ターゲットがBtoBなのかBtoCなのかによってアプローチ方法が異なります。

一般的には、BtoBの場合は「投資」を、BtoCの場合は「消費」を意識して作成すると、成果につながりやすいとされています。例えば、企業向けのLPを作成する場合は、その商品やサービスへの投資に対する費用対効果をアピールするとよいでしょう。

法律や媒体の規定に抵触しないよう気を付ける

LPを作成する際は、法律や媒体ごとの規定に抵触しないよう注意する必要があります。

例えば、虚偽や大げさな表現は、「優良誤認表示」や「有利誤認表示」とみなされ景品表示法に抵触する可能性があるでしょう。

また、健康・美容ジャンルでは、薬機法にも注意が必要です。例えば、化粧品について「シミが消える」「老化を防ぐ」などの表現を使用すると、薬機法に抵触する可能性があります。

テストと改善を繰り返す

LPの構成に「完成」はなく、テストと改善を繰り返しながらブラッシュアップすることが重要です。

実際に運用してみて、コンテンツの入れ替えや追加などの工夫を積み重ねながら、コンバージョン率の向上を目指しましょう。

また、あとから手を加えることを見越して、あらかじめ修正が容易な設計にしておくことがおすすめです。

LPの構成作成におすすめのフレームワーク

LPの構成作成に悩んだときは、フレームワークを利用することもおすすめです。例えば、LP制作は以下のようなフレームワークとの相性がよいでしょう。

AIDMAの法則

AIDMA法則とは、ユーザーが商品・サービスを知ってから、最終的な行動に至るまでの心理プロセスを説明するフレームワークです。

AIDMAとは、以下の頭文字に由来します。

• Attention：注意
• Interest：興味
• Desire：欲求
• Memory：記憶
• Action：行動

LP制作に当てはめると、Attentionは「ファーストビューでユーザーの注目を集める」、Desireは「特徴やメリットを提示して商品を購入したい、サービスを利用したいと思わせる」というように考えられるでしょう。

新PASONAの法則

新PASONAの法則は、ユーザーの悩みを起点として、最終的な行動まで誘導するフレームワークです。

新PASONAの法則におけるPASONAとは、以下の頭文字に由来します。

• Problem：問題
• Affinity：親近感
• Solution：解決策
• Offer：提案
• Narrowing Down：絞込
• Action：行動

LP制作に当てはめると、Problemは「ユーザーの悩みを明確にする」、Affinityは「ユーザーに共感する」というように考えられるでしょう。

BEAFの法則

BEAFの法則は、実績や証拠に基づき商品価値を伝えるためのフレームワークです。

BEAFとは、以下の頭文字に由来します。

• Benefit：利益
• Evidence：論拠
• Advantage：優位性
• Feature：特徴

LP制作に当てはめると、Benefitは「商品やサービスを利用することで得られる利益を伝える」、Evidenceは「導入実績や専門家の意見などを示す」というように考えられるでしょう。

LPは信頼性が大切なので、BEAFの法則との相性がよいとされています。

LPの改善に役立つツール

より効果的なLPを制作するためには、便利なツールを活用することも大切です。

具体的には、以下のようなツールを導入するとよいでしょう。

LP作成ツール

LPを手軽に作成できるツールです。デザインやコーディングの知識がなくても、高品質なLPを作成できます。さまざまな種類のツールがあるので、自社のニーズに合うものを選ぶことが大切です。

LP作成ツールを選ぶ際は、以下のようなポイントをチェックするとよいでしょう。

• 費用
• テンプレートの種類
• カスタマイズ性
• 使いやすさ
• サポート体制
• 外部ツールとの連携　など

ヒートマップツール

ヒートマップとは、Webページ上のユーザーの行動を色の濃淡で可視化するものです。例えば、ユーザーが注目している箇所は暖色系、読み飛ばした箇所は寒色系といったように、ユーザーの行動を視覚的に把握できます。

そのほか、ユーザーがクリックした箇所や離脱した箇所なども把握でき、LPの改善に役立ちます。特に、ファーストビューの改善に効果を発揮しやすいでしょう。

参考記事：ヒートマップとは？活用方法や注意点、おすすめのツール10選も紹介

表示速度チェックツール

表示速度が遅いページは、ユーザーから離脱されやすい傾向があります。ツールを使ってLPの表示速度をチェックし、必要に応じて改善しましょう。

例えば、Googleが提供している「PageSpeed Insights」などがおすすめです。パソコンとモバイル端末で表示したときの速度をそれぞれ計測でき、表示スピードの改善案も教えてくれます。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールは、コンテンツ全体の改善に欠かせないツールです。

PV数やコンバージョン率、ユーザー属性や流入経路などを分析することができ、LPの改善に役立ちます。

ABテストツール

複数パターンのLPを配信し、どちらのページのコンバージョン率が高いか分析できるツールです。

無料ツールもありますが、有料ツールなら要因分析やアクセス解析まで行える場合もあります。

まとめ

LPの構成は、おもに「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3つのエリアに分かれます。まずはページ全体のレイアウトを決定し、それぞれのエリアに必要なコンテンツを配置するとよいでしょう。特に、ファーストビューは離脱率に大きな影響を与えるため、ユーザーの心に響く内容を盛り込むことが大切です。

各種フレームワークやツールも活用しつつ、ユーザー目線を意識した構成を作成しましょう。

なお、LPは一度作ったら終わりではなく、ときには構成そのものを更新しながら改善を繰り返す必要があります。

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