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成果につながるBtoBランディングページ（LP）の構成｜作成ポイント、改善方法も解説

こんにちは。「WACULのLP制作サービス」ライターチームです。

「CV（コンバージョン）獲得に効果的なBtoBランディングページの作成には何が重要？」と疑問に思っている人も多いのではないでしょうか。内容やデザインなど適したものでないと、CVに至らないことも少なくありません。

この記事では、BtoBランディングページ作成に関する注意点について解説します。BtoCとの違いや事例もあわせて紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

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ランディングページ（LP）とは？

ランディングページとは、広告や検索などから来たユーザーが最初に訪問するページです。広告の意味を持つランディングページは、縦に長くなっていることが多く、内容も製品やサービスの紹介に特化しています。CVを獲得するための重要なページであるため、ページの滞在時間を延ばし、商品やサービスについて興味を持たせる工夫が必要です。

BtoBランディングページの目的

BtoBランディングページ作成の目的は、「問い合わせ」や「資料請求」など商談につながる行動を設定することです。他社との比較や社内検討など、さまざまな経緯を経て購入されることが多く、衝動的な購入はほとんどありません。そのため多くの場合、商材に関する情報は、ユーザーの判断材料として網羅的に提供します。

ランディングページはターゲット層の違いで2種類に分かれる

ランディングページは潜在・顕在ユーザーの2種類のターゲット層に分けられます。それぞれのターゲット層を意識して、ランディングページにおけるアプローチの方法を変えることが大切です。

潜在ユーザー向けのランディングページ

これから自社に興味を持つ可能性のある潜在ユーザー向けランディングページは、自社製品を認識してもらうために、SNS広告のリンク先となるページを想定していることがほとんどです。

個人情報の入力がしやすいフォーム一体型ページにすると、CVへのハードルが低くなりCVR（コンバージョンレート）がアップします。CVとは資料請求や製品購入など成果のこと、CVRはCVに至った割合を指します。

顕在ユーザー向けのランディングページ

契約・購入を検討している顕在ユーザー向けランディングページは、主にリスティング広告のリンク先となるページであることが多くみられます。製品やサービスへの関心が高いユーザーコンテンツのため、CTA（行動喚起）は問い合わせや資料請求などを入れると効果的です。コンテンツ内容は、「売れるロジック」フレームワークで整理するのがおすすめです。

BtoBランディングページを作成するメリット

BtoBランディングページを作成するメリットは、主に3つあります。それぞれのメリットについて詳しく解説します。

1ページに必要な情報を集約できる

BtoBランディングページを作成すると、必要な情報を1ページに集約できます。製品・サービスの特徴や価格、特典などをまとめて提示できるため、複数ページを回遊させる必要がありません。結果として、離脱率の低下やCV率の向上につながります。

最適な順番で情報を伝えられる

BtoBランディングページを作成するメリットとして、最適な順番で情報を伝えられる点も挙げられます。ランディングページは、ユーザーが求める情報を効果的に伝えるために設計されます。ユーザーが興味をもつ情報を順番に並べることで、ユーザーのコンバージョンの促進が可能です。

ターゲットや流入元に応じて訴求内容を最適化できる

ターゲットや流入元に応じて訴求内容を最適化できる点も、BtoBランディングページを作成するメリットのひとつです。特定の広告にリンク付けることで、ユーザーのニーズに適した情報を発信できます。年齢や地域などのターゲットに合わせて訴求内容を最適化することで、CV率の向上も可能です。

BtoBランディングページを作成するデメリット

BtoBランディングページを作成する際は、メリットだけではなく、デメリットも存在します。3つのデメリットについて詳しく解説します。

直帰率が高くなりやすい

BtoBランディングページを作成してもノウハウを理解していない場合、ユーザーの直帰率が高くなる可能性があります。例えば、特定の広告が流入元の場合、ランディングページと広告のニーズが合っていなければ、ユーザーに読み進めてもらえません。1つのランディングページにつき、1ターゲットに絞り、訴求内容を合致させましょう。

制作に時間と手間がかかる

BtoBランディングページを作成するには、一定の手間と時間がかかります。特に知識やスキルがない場合は、ユーザーに合った内容にするために、構成の設計やデザインの検討など、事前準備が欠かせません。日々の営業で反応のよい訴求を社内で共有し、ターゲットに響く訴求を明確にしておきましょう。

外部に依頼すると費用が高額になりやすい

BtoBランディングページの作成を外注する場合、効果的な構成設計や訴求のノウハウが求められるため、費用が高額になる傾向があります。さらに、公開後に反響が低ければ、修正や作り直しが必要となり、追加費用を支払わなければなりません。費用相場に関しては、後ほど解説します。

BtoBランディングページとBtoCランディングページの違い

企業をターゲットにしているBtoBと、消費者をターゲットにしているBtoCではランディングページにも違いがあります。

ユーザー行動の違い

BtoBランディングページでは、ランディングページを閲覧している人が購入を決定する人とは限りません。他社との比較や複数人による検討を重ねて慎重に意思決定されるため、購入にはつながりにくいのが特徴です。BtoCの場合は一般的に閲覧者が購入決定者であるため、ランディングページの閲覧者が商品やサービスに納得すれば即購入や衝動買いも期待できます。

閲覧デバイスの違い

BtoB向けの商材では、会社のパソコンから閲覧することが多いため、依然としてパソコンユーザーの流入が大多数を占めます。BtoCではスマートフォンでの閲覧が多く、BtoBとメインの閲覧デバイスが異なります。メインとなる閲覧デバイスが違うと、ユーザーのデバイスに合わせたデザインが必要です。

成果地点の違い

BtoBランディングページのCVは問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーダウンロードなど、商談へつなぐ見込み顧客の獲得に設定しましょう。また、BtoBは「CV＝売上」にはならないため、CVRだけでなく商談化率や受注率まで分析する必要があります。一方BtoCのCVは、商品の購入に設定するのが一般的で「CV＝売上」と認識でき、成果地点が明確です。

デザインの違い

BtoBのランディングページは、シンプルで落ち着いたデザインを用いるのが一般的です。感性に訴えかけるデザインよりも、安心感や信頼感がBtoBランディングページでは大切なためです。反対にBtoCのデザインはユーザーの感情や感覚を刺激し、購入を促すようなものであることが重要です。

ロジックの違い

BtoBでは、法人のなかでさまざまな視点から製品・サービスの購入が検討されるため、機能や性能、数値データなど理論的な説明や、導入企業数やメディア掲載実績などの情報が欠かせません。BtoCで扱う商品は、生活になじみあるものが多いため、判断材料として細かい説明は必要ではないことがほとんどです。「ほしい」という感情を喚起させるような見せ方が大切です。

BtoBランディングページに必要な基本構成

BtoBランディングページには必要な基本構成があります。ここでは、成果を上げるために必要な9つの構成要素を解説します。

ファーストビュー（キャッチコピー）

ファーストビューとは、ランディングページに訪問した際、スクロールせずに見える範囲を指します。ユーザーは最初に見える情報だけで課題が解決できるかを判断するため、ファーストビューには製品やサービスの概要だけでなく、心を掴むキャッチコピーを入れておくと効果的です。

問題提起

ファーストビューの次に、企業の問題を提起し、解決策として製品・サービスを紹介する方針を明確にします。例えば、請求書作成ソフトに関するランディングページであれば、「請求書に誤りがあると、取引先から信頼されなくなる」などの問題を提起します。

共感

BtoBランディングページでは、ユーザーへの共感も欠かせません。ユーザーの立場に立ち、顕在ニーズと潜在ニーズの両方を把握し、共感しましょう。顕在ニーズはユーザーが自覚しているニーズ、潜在ニーズは無意識に抱える本質的なニーズです。

解決策

共感で提示した課題のあとに、その解決策を入れることで「自社の課題も解決できるかもしれない」と共感して興味を引きやすくなります。自分ゴト化すると製品・サービスの説明までみてもらえるでしょう。

ベネフィット

製品・サービスを利用し「どのように課題が解決できるのか」や「解決できる根拠」「強み」を明確に伝えましょう。しかしベネフィットばかり書かれているとユーザーは怪しく感じます。他社製品・サービスとの比較や客観的なデータを用いて説明を入れ、信憑性を高めましょう。

実績

他企業での導入事例やインタビューなどを掲載すると、より製品・サービスに対する信頼度が高まります。導入企業の名前や写真など具体的に掲載し、取引上リスクのない安全なサービスであることを認識させましょう。

サービス提供の流れ

ユーザーに対し導入フローや料金、導入後どのように課題解決したかなどを紹介すると、より導入後のイメージがしやすくなります。サポート体制の手厚さも重要な判断材料といえるため、ランディングページで説明しておきましょう。

FAQ

FAQ（よくある質問）では、ランディングページを読んで生じる疑問や不安を解消することが重要です。カスタマイズの可否や支払い方法など、よくある質問をまとめて提示すれば、問い合わせ前に不安を解消できます。

クロージング（CTAボタン・入力フォーム）

CTAとは、ユーザーを具体的な行動に促すためのテキストや画像のことです。資料請求やお問い合わせフォームへのボタンなどのCTAは1か所だけでなく、何か所かに分散して設置すると効果的です。ボタンの配色もわかりやすいカラーにしたり、文言を入れたりと工夫しましょう。

BtoBランディングページの作り方

BtoBランディングページを作る際には、7つのステップを踏む必要があります。手順に沿って解説します。

1.課題と目的を明確にする

まずは、ユーザー課題と目的を明確にしましょう。ランディングページの目的とは、閲覧者にどのような行動をとってほしいのかということです。ペルソナを深堀して細かく設定すると、課題とその解決へのストーリーが明確になり、ターゲットに刺さるランディングページを作りやすくなります。

2.ターゲットを決める

課題と目的が明確になったら、ターゲットを決めましょう。ターゲットによって、ランディングページの訴求内容は変わります。例えば、経営層にマーケティング支援サービスを訴求する場合は、売上向上や経営戦略への貢献といった経営視点の効果を伝えることが重要です。

3.CVポイントを検討する

次に、CVポイントを検討しましょう。BtoBのCVは、問い合わせ、資料請求、無料トライアル、資料ダウンロードなどがあげられます。目指す目的によってランディングページの設定やコンテンツを調整しながら、適切なCVを設定するようにしましょう。

4.構成を作成する

CVの設定が完了したら、構成を作成します。ユーザーの関心を高めるために、どの情報をどの順番で伝えるかを整理してから、設計しましょう。また、ゴールから逆算して情報を整理し、必要以上に詰め込みすぎないことも重要です。

5.ライティング・デザインを作る

次に、ランディングページのライティングとデザインを作ります。設定したターゲットに響く訴求を実現するために、文章や写真、フォント、色などを決めましょう。事前に自社のブランドイメージや与えたい印象、目指すCVを明確にしておくことで、最適なデザインが作れます。

6.コーディングし、Webページとして実装する

ライティングとデザインが決まったら、コーディングを行いましょう。ランディングページは、主にHTML／CSSやJavaScriptで作成されます。社内に対応できる人材がいない場合は、ノーコードツールの活用も有効です。例えば、Wixはドラッグ＆ドロップで簡単に作成でき、テンプレートも豊富です。

7.効果測定する

運用開始後は、ランディングページのCV数を定期的に測定しましょう。PDCAを回しながら、必要に応じてページを改善します。アクセス解析ツールを用いて、目標の達成状況を確認することも重要です。

BtoBランディングページ制作を成功させる活用ポイント

BtoBランディングページを作成する際に気を付けるポイントはどこでしょうか。ここからは、成果をあげるランディングページのポイントについて解説します。

データをもとに仮説検証する

ランディングページはデータをもとに仮説を立て、検証しながら改善することが重要です。仮説検証にはCVRとCPA（顧客獲得単価）がよく用いられます。CPAとは顧客・成果を獲得するためにかかった費用のことで、データを解析するとより根拠のある改善を行えるようになります。

信頼感を与えるデザインにする

製品・サービスを合理的かつ慎重に検討するBtoBでは、見やすさや情報の伝わりやすさを意識したデザインを意識するようにしましょう。ユーザー導線を考慮して設計するとCVに繋がりやすくなります。

他社商材と比較できる情報を入れる

BtoBの場合、製品・サービスの購入で失敗すると会社の経費や業績に響くため、検討はより慎重に行われます。競合の他社製品・サービスと比較できるような料金やアフターフォロー、使いやすさなどのデータを提示すると効果的です。

CVR（コンバージョン率）の改善方法

もし、なかなかCVが発生しないとお悩みの人は、以下で紹介する3点について見直してみてください。

目的別のランディングページにする

「多くの企業が抱えるさまざまな課題に対して柔軟に対応できる」といった製品・サービスの説明の仕方は、内容が曖昧になるため望ましくありません。そのため、ランディングページはターゲットの目的ごとに作成し、課題解決の道筋をできるだけ具体的に示すことが大切です。

ペルソナの解像度を上げる

なかなかCVにつながらないという場合、ターゲットのペルソナ設定が明確にできていないことが考えられます。ペルソナ設定が曖昧だとターゲットにとって的外れなランディングページになるため、できるだけ深堀し細かく設定しましょう。

CTAを見直す

ランディングページの内容ではなく、構造に問題があるかもしれません。問い合わせ・資料請求のリンク・ボタンがわかりにくい場所にあるとユーザーは混乱してしまうため、CTAボタンは配置やデザイン、文言まで気を配りましょう。

A/Bテストを繰り返す

ランディングページは、作って終わりではありません。A/Bテストを重ねながら、継続的に改善することが必要です。A/Bテストは、異なるランディングページを比較して効果を検証する方法です。CTAの色や文言、レイアウトなどを試し、成果の高い要素を特定します。BtoBではターゲットごとにニーズが異なるため、結果をもとに最適化を進めましょう。