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コンテンツマーケティングにおけるファネルとは？考え方や施策などを詳しく解説

こんにちは。SEOコンサルティングサービス「AIアナリストSEO」ライターチームです。

ファネルとは、商品やサービスがユーザーに購入される過程を段階的に可視化したものです。マーケティングに取り組んでいると「ファネル」という言葉を耳にする機会がよくあります。そこでこの記事ではコンテンツマーケティングにおけるファネルの考え方や使い方について詳しく解説します。マーケティング施策の参考にしてください。

コンテンツマーケティングにおいて重要なプラニング
コンテンツマーケティングにおけるファネルとは
マーケティングファネルとカスタマージャーニーマップとの違い
マーケティングファネルの種類
マーケティングファネルにおける3つのフェーズ
マーケティングファネルのフェーズごとに行うべき施策
マーケティングとBDR・営業の連携について
まとめ

コンテンツマーケティングにおいて重要なプラニング

コンテンツマーケティングではユーザーにとって有益なコンテンツを作ることが重要です。そして、コンテンツ作りにあたっては、アプローチ方法など含めたブランニングが必要不可欠だといえます。このブランニングの方法として「ファネル」と「カスタマージャーニーマップ」が挙げられます。

コンテンツマーケティングにおけるファネルとは

ここでは、コンテンツマーケティングにおけるファネルの概要や目的について解説します。

マーケティングファネルとは

ファネルは直訳すると「漏斗」です。マーケティングにおけるファネルはユーザーが商品やサービスを購入する過程を段階的に図式化したものです。購入の段階で徐々にユーザーが絞られていく様子を漏斗に重ねあわせているといえます。

マーケティングファネルの目的

マーケティングファネルの目的は、購買段階における顧客の離脱を把握し、課題に対する適切な改善策を実施することにあります。ファネルを作成し、各段階におけるユーザー数を把握することで、段階に応じた効果的なアプローチを検討でき、結果的に成果にもつながりやすくなります。

マーケティングファネルの作り方

マーケティングファネルを作る場合、まずは自社が所有するメディアの目標と数値を整理したうえでファネルへと落とし込んでいきましょう。例えば、問い合わせをファネルの最終的な到達地点とした場合、問い合わせフォームへの到達数はどのくらいなのか、記事はどのくらいのPVを集めているのかといったことを各段階に割り当てていくイメージです。

マーケティングファネルのメリット

マーケティングファネルを利用するメリットは、購入プロセスの可視化と、ユーザーの離脱など課題点を明確にできることにあります。ファネルを分析していくことで、ユーザーがどの段階で離脱しているのか、どういった商人・サービスに興味を持っているのかがわかるため、戦略的な顧客獲得が可能となるでしょう。

マーケティングファネルのデメリット

マーケティングファネルのデメリットは、設定した購入プロセスに当てはまらないケースもよくあるということです。また、数値化しにくい目標を設定していると、ユーザーのニーズに合致していないコンテンツを生み出してしまう恐れもあります。あくまでも購入過程における1つの考え方として捉える必要があるでしょう。

マーケティングファネルとカスタマージャーニーマップとの違い

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが商品やサービスを認知する段階から購入を決断する意思決定に至るまでの行動心の動きを可視化した図のことです。マーケティングファネルは、ユーザーの購買過程の推移のみに焦点を当てていますが、カスタマージャーニーマップは購買過程における経験や価値などにも焦点を当てている点で異なります。

カスタマージャーニーマップの種類

カスタマージャーニーマップは、大きく分けてマクロ型とミクロ型に分類されます。

マクロ型は、マーケティング戦略全体を踏まえて作成されるカスタマージャーニーマップです。商品やサービスが持つ課題を明らかにすることを目的としています。ミクロ型はユーザーの行動にフォーカスして作成されるカスタマージャーニーマップです。ユーザーが商品やサービスを利用・体験する際の課題を明らかにすることを目的としています。

カスタマージャーニーマップの目的

カスタマージャーニーマップの目的は、マーケティングチーム内で戦略の共通認識を持つこと、ユーザーの課題を発見し、解決策を掲示することにあります。コンテンツマーケティングにおいては、解決策として活用されるコンテンツの質が重要です。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップを作成する場合、横軸に購買の段階を設定し、縦軸にユーザーの行動やタッチポイント、思考、課題などを記載します。段階別にユーザーがどういった行動を起こすのか、どのような思考を持つのかを記入していくイメージです。

例えば、ある段階において、ユーザーがWebサイトを訪れた経路や、サイトを見てどういったことを考えたのか、といったことを記載していきます。作成する際は、できるだけ具体的に書き込んでいくことが重要です。

カスタマージャーニーマップのメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、顧客インサイトやCX（顧客の体験価値）が向上する点にあります。商品やサービスを認知する段階から購入・申し込みに至るまでの各段階を可視化することによって、施策に関わる関係者間での認識をすり合わせられる点も大きなメリットだといえるでしょう。

カスタマージャーニーマップのデメリット

カスタマージャーニーマップのデメリットとしては、作成に時間がかかり、作成後も定期的なアップデートが必要になることが挙げられます。作り込めば作り込むほど時間がかかるため、作成に当たっては、カスタマージャーにマップの運用ルールを決めておくことが重要です。

マーケティングファネルの種類

ここでは、マーケティングファネルの種類とその概要について詳しく解説します。

パーチェスファネル

消費行動を図式化したマーケティングファネルです。購買行動の心理プロセスを示した考え方であるAIDMAモデルがベースとなって誕生しました。ファネルの段階は、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」という4つの段階に別れている点が特徴です。

インフルエンサファネル

インターネットやSNSの普及による消費後の行動を含む消費者モデルです。消費者の購買行動のプロセスを示したAISASモデルがもとになっており、SNSの普及によって生まれました。ファネルの段階は、「リピート」「ファン化」「拡散」という3つの段階に別れています。

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンサファネルを組み合わせたマーケティングファネルです。認知から購買、さらには共有・拡散まで、ユーザーの一連の行動や心理プロセスを網羅しています。段階が増える分、扱う際の難易度は高まりますが、より高いマーケティング効果が期待できます。

マーケティングファネルにおける3つのフェーズ

ここでは、マーケティングファネルにおける3つのフェーズについて解説します。

TOFU(Top of the Funnel)

商品やサービスを初めて認知する段階です。商品やサービスについて詳しくなく、興味や関心も低いため、購入や申し込みに至るには難しい潜在顧客を指します。まずは、少しずつ商品やサービスを知ってもらうことから始める必要があります。

MOFU(Middle of the Funnel)

MOFUとは、商品やサービスに対する興味や関心を持っている段階のことです。興味や関心はあっても、購入や申し込みといった決断には至っていない、見込み客を指します。コンテンツとの接点を持たせることで、徐々に購買意欲を高めていくことができるでしょう。

BOFU(Bottom of the Funnel)

BOFUとは、商品やサービスに興味関心があるが意思決定に至っていない段階のことです。積極的に情報収集に取り組み、他の商品やサービスとの比較を行っている直近客を指します。商品やサービスをしっかりと認知しており、自身のニーズとも合致しているため、購入する可能性が十分にあるといえるでしょう。

マーケティングファネルのフェーズごとに行うべき施策

ここでは、先ほど紹介したマーケティングファネルのフェーズ別に行うべき施策について解説します。

TOFUフェーズに対して行う施策

TOFUフェーズで行うべきなのは、認知拡大のためのマーケティング施策です。いきなり商品の購入やサービスの問い合わせを目指すべきではありません。コンテンツSEOやSNSなどで情報を拡散し、ユーザーに商品やサービスを認知してもらい、次のフェーズへとつなげる必要があります。

MOFUフェーズに対して行う施策

MOFUフェーズでは、コンテンツを通じたユーザーとのコミュニケーションを通して徐々に購買意欲を高めていきます。例えば、SNSでユーザーをフォローすると、フォローバックしてもらえる可能性があります。それをきっかけにSNSでコミュニケーションを取ることで、ユーザーがコンテンツに触れる機会も増えるでしょう。

BOFUフェーズに対して行う施策

BOFUフェーズでは、商品やサービスに関する情報や問い合わせ先の提供が大切です。これは、BOFUフェーズのユーザーは積極的に情報収集を行っているためです。情報収集の過程で自社サイトに自然流入してくるケースもあるため、コンテンツマーケティングに取り組み、ビジネスにつなげていくことがポイントとなります。

マーケティングとBDR・営業の連携について

コンテンツマーケティングで得たユーザー情報は、BDRや営業に受け渡すことになります。マーケティングファネルの段階を経ていくなかで受け渡しますが、そのタイミングは企業や状況によって異なります。あらかじめ基準やルールを策定しておくといいでしょう。

まとめ

コンテンツマーケティングにおけるファネルは、ユーザーが購買に至るまでの過程を段階的に可視化したものです。課題を洗い出し、適切な対策を行うためにも、ファネルは非常に重要なものだといえます。ファネルの種類やフェーズを適切に理解し、状況に応じた戦略を立案することが、コンテンツマーケティングの成功につながります。

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