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コンテンツマーケティングでメルマガの効果を高める方法｜コンテンツの種類や注意点も解説

こんにちは。SEOコンサルティングサービス「AIアナリストSEO」ライターチームです。

定期的に顧客とコミュニケーションをとれるメルマガは、マーケティングにおいて重要なチャネルです。しかし、どのようなコンテンツを配信したらよいのかを悩む担当者もいるのではないでしょうか。

本記事では、メルマガのコンテンツ例や効果を高めるためのポイント、配信時の注意点を解説します。ぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングにおけるメルマガの役割
- 見込み顧客のナーチャリング
- 既存顧客に対するリテンション
メルマガのメリット・デメリット
- メリット
- デメリット
メルマガのコンテンツの種類
メルマガの効果検証はどのようにすべき？
- メルマガ配信のKPI例
メルマガの効果を高める3つのポイント
メルマガ配信時の注意点
まとめ

コンテンツマーケティングにおけるメルマガの役割

メルマガは、広告や特典情報を一斉配信するだけのものではありません。ここでは、メルマガの様々な役割について解説します。

見込み顧客のナーチャリング

メルマガの配信対象は、過去に何らかの接点を持っているため、まだ接点のないユーザーに比べ、顧客となる可能性が高いといえます。そのような見込み顧客に、商材や企業に関する情報を届けて、購入・利用意欲を醸成することを「ナーチャリング」といいます。

メルマガは継続的にコミュニケーションをとれるため、ナーチャリングに適した手段です。BtoCはもちろん、リードタイムが長期化しやすいBtoBにおいても、有効な手段として注目されています。

既存顧客に対するリテンション

メルマガは、既存顧客の離反防止や、アップセル・クロスセルにつなげるためにも効果的です。

一般的に、新規顧客の獲得には、既存顧客の5倍のコストがかかるといわれています。また、既存顧客の離反のうち5％を防ぐことができれば、利益が25％改善されるという法則もあります。顧客へのサンクスメールや関連商品の紹介など、メルマガの活用による離反防止やリピート購入の促進で、コストを抑えながら利益改善を図ることができます。

メルマガのメリット・デメリット

メルマガを上手に活用するために、おさえておきたいメリット・デメリットについて解説します。

メリット

メルマガの大きなメリットは、費用対効果の高さです。メルマガは、広告などに比べると低コストで運用できます。配信や分析のためのツールを導入する場合は費用がかかりますが、数千円から手軽に始められるのがポイントです。

また、メルマガは重要なコンテンツを届けたいユーザーに、的確なタイミングで配信できます。たとえばホワイトペーパーや導入事例集、イベント情報など、ユーザーの役に立つ情報を定期的に届けることで、信頼感の醸成につながるでしょう。

デメリット

メルマガは中長期的な運用が前提であるため、企画・制作・運用に一定の時間がかかる点がデメリットといえます。事前にメルマガの目的を整理し、無理なく運用できるよう体制を整えることが大切です。

また、広告色が強く一方的な内容を配信すると、顧客のマイナスイメージにつながる懸念もあります。さらに迷惑メールなどに登録されてしまうと、その後のコミュニケーションがとりにくくなるため、内容や頻度には注意が必要です。

メルマガのコンテンツの種類

メルマガは、多種多様なコンテンツを届けられます。ここでは、主なコンテンツの種類を解説します。

ブログ記事

自社のノウハウをブログで発信するなど、定期的に更新している場合は、メルマガで記事を案内すると認知拡大・信頼感の醸成につながります。直接的なコンバージョンにはつながりにくいものの、広い対象に訴求できるでしょう。

このため、「まずは認知してもらいたい」「段階的に信頼感を高めたい」「この分野に興味のあるユーザーを抽出したい」といったケースで有効です。

導入事例

自社商材を認知し、情報収集しているユーザーへの配信におすすめなのが、既に導入・購入している企業や個人へのインタビュー記事です。サービス紹介よりも広告色が薄く、利用者のリアルな声は信頼感の醸成につながります。配信対象の課題や属性に近い事例を紹介することで、反応率も高まるでしょう。

記事内に問い合わせ先を明記するなど、記事からコンバージョンへの導線も忘れずに設計しましょう。

調査データ

市場調査やアンケート調査のレポート、統計情報なども、幅広いユーザーに訴求できます。たとえば、メルマガの分析ツールを販売している企業には、「業種・規模別の開封率・CTRデータ」など、自社の知見を発信できる内容がおすすめです。

調査データはメルマガだけではなく、自社商材の有用性を裏付けるファクトとして、営業資料で活用したり、ホワイトペーパー・eBookを作成したりと幅広く活用できるため、定期的に実施するとよいでしょう。

セミナー・ウェビナー

セミナー・ウェビナーは、特にBtoBのメルマガにおいておすすめのコンテンツです。直接的なコンバージョンよりもハードルが低いため、ニーズが顕在化してきているものの、導入・購入には至っていないユーザーに案内するとよいでしょう。開催日程に合わせて、タイムリーに案内することで高い集客効果が期待できます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、市場環境の分析や調査レポート、ノウハウや導入事例など、顧客の役に立つ情報をまとめた資料です。特にBtoBのマーケティング施策では、メルマガ×ホワイトペーパーによるリード獲得・ナーチャリングが一般的になりつつあります。セミナー同様、ある程度ニーズ・課題が顕在化しているユーザーが主なターゲットですが、ノウハウ集などは幅広いユーザーに訴求できます。

サービス資料

サービス・商品の比較検討を行っているが、問い合わせには至っていないユーザーに対して有効なのが、サービス資料の案内です。商材の魅力や他社商材との比較といった情報を届けることで、コンバージョンを促す効果が期待できます。ただし、広告色が強くなりがちであるため、配信頻度には注意が必要です。

無料トライアル・キャンペーン

自社商材の無料トライアル・キャンペーンを実施している場合は、メルマガで訴求するとよいでしょう。サービス資料同様、顕在層の顧客が主なターゲットとなります。こちらも頻繁に配信すると効果が落ちる可能性が高いため、配信実績を見ながら頻度を調整しましょう。

メルマガの効果検証はどのようにすべき？

メルマガの配信にあたって、「どのように効果検証を行なえばよいかわからない」と悩む担当者も少なくありません。適切に効果検証を行って改善につなげるには、まずはメルマガの目的を整理し、適切なKPIを設定することが大切です。

メルマガ配信のKPI例

メルマガの主なKPIと、計算方法は以下のとおりです。

KPI	概要・計算方法
配信数	メルマガの配信総数
到達率	メルマガが配信対象に届いた割合到達率＝到達数÷配信数×100
配信停止数	メルマガの購読を解除したユーザー数
開封率	メルマガが開封された割合開封率＝開封数÷配信数×100
クリック率	メルマガ内のURLがクリックされた割合クリック率＝クリック数÷配信数×100
コンバージョン率	メルマガの目的が達成された割合コンバージョン率＝コンバージョン数÷配信数×100 コンバージョン内容は「お問い合わせ」「資料請求」「セミナー申し込み」などメルマガによって異なる

メルマガの効果を高める3つのポイント

メルマガで集客効果を高めるため、特に意識すべきポイント3つを解説します。

KPIに沿ってPDCAを回す

目標売上に必要なコンバージョン数から割り戻して、各KPIの目標数値を設定しましょう。メルマガの配信を開始したら、実績をふまえ、どこに課題があるのかという仮説を立てて、改善施策を検討します。以下でKPIごとの改善施策例を紹介します。

開封率

開封率がよくない場合に改善すべき点は、主に「タイトル」と「配信日時」です。

タイトルの改善施策としては、「無料」や「最新」など目を引くキーワードを盛り込む、ターゲットの課題に合わせたテーマを打ち出す、配信対象者名を差し込むなどが考えられるでしょう。また、配信日時は、曜日や時間帯を変えてテストを行い、反応がよいタイミングを探すことをおすすめします。

クリック率

クリック率を改善したい場合に注目すべきなのは、CTA（テキストリンク・ボタンなど、コンバージョンへの遷移を促す文言）です。

改善ポイントとして、CTAの数を絞ることをおすすめします。内容にもよりますが、一般的には1メルマガあたり1CTAにすると、効果が高いといわれています。また、ファーストビューでCTAが目に入るように意識しましょう。HTMLメールの場合、画像＋ボタンなど、視覚に訴えるのも有効です。

コンバージョン率

コンバージョンの内容によっても異なりますが、コンバージョン率の判断基準は「クリック率の10分の1に達しているか」が目安の一つになります。

コンバージョン率には配信対象・件名・タイトル・CTA・リンク先の内容やUI（フォーム項目など）といった、様々な要素が影響します。メルマガの情報量が多すぎないか、件名・CTA・リンク先の内容に一貫性があるかといった観点で改善を行うとよいでしょう。

ユーザーの属性・状態に合わせたコンテンツを提供する

メルマガの効果を高めるには、ユーザーのセグメントを分け、それぞれに合わせたコンテンツを配信する施策も有効です。

セグメントの分け方としては、年齢／性別／住所／職業／会社規模といった「属性別」で分ける方法や、情報収集中／サービスの比較・検討中／サービス導入済み／リピーターなどの「状態別」、サイト来訪者／セミナー参加者などの「行動別」の分類があります。

MAツールを活用する

MAツールとは、ユーザーの行動データから、マーケティング活動を自動化・最適化するためのツールです。ユーザーのステータスや行動履歴に応じたメールの送り分けなども、比較的手軽に行うことができます。

MAツールを使うと、メルマガはもちろんサイト訪問やセミナー、資料ダウンロードといった一連のマーケティング活動を一元管理できるため、メルマガの役割を明確化し、PDCAを回しやすくなります。

メルマガ配信時の注意点

ここでは、メルマガを配信する前に確認すべきポイントを解説します。

特定電子メール法に違反していないか

特定電子メール法とは、迷惑メールや同意のないメルマガ配信を規制するための法律です。違反すると、「1年以下の懲役または100万円以下の罰金（法人の場合は、行為者を罰するほか、法人に対して3000万円以下の罰金）」という厳罰に処せられる可能性があります。具体的には、以下のような観点で、ルールを守って配信しましょう。

事前にメルマガ配信の承認を得ているか（オプトイン規制）※第3条
以下のような表示義務を満たしているか※第4条

メール本文に、送信者などの氏名又は名称
メール本文に、受信拒否の通知を受けるための電子メールアドレス又はURL
受信拒否の通知先の直前又は直後に、受信拒否の通知ができる旨
任意の場所に、送信者などの住所
任意の場所に、苦情・問合せなどを受け付けることができる電話番号、電子メールアドレス又はURL

送信者情報を偽っていないか※第5条

配信頻度は適切か

メルマガの配信頻度が多すぎると、集客につながるどころか、配信停止数の増加を招きます。一度メルマガを解約されてしまうと、アプローチが難しくなるため注意が必要です。配信頻度の目安は以下のとおりですが、メルマガの目的やコンテンツのラインナップなどを鑑みて、適切な配信頻度を検討しましょう。

毎日配信：メディアのメルマガなど、情報提供系のコンテンツ
週1回配信：低単価商材（BtoC）、購入・利用頻度の高い商材、セミナー・ホワイトペーパー
月1～2回配信：高単価商材、購入・利用頻度の低い商材
不定期配信：アンケート、時事性の強いコンテンツ（新サービスのリリース案内など）

ユーザーにとって有益なコンテンツになっているか

メルマガを運用していると、つい「商材の魅力を伝えたい」と情報を詰め込んでしまいがちです。しかし、広告色が強い長文のメルマガは読まれにくい傾向にあります。ユーザーにとって有益な情報をわかりやすく届けることが、メルマガ成功の重要なポイントといえます。

ユーザーが求めている情報をリサーチしたり、効果検証をもとに地道にテストを積み重ねたりと、「ユーザーを知る努力」が求められるでしょう。

まとめ

メルマガは、比較的低コストで収益を改善できる可能性を秘めています。ターゲットとなるユーザーが、どのような情報を求めているか、ユーザー視点を重視して、着実にPDCAを回しましょう。効果検証のポイントや改善施策のアイディアなど、本記事で紹介した内容もぜひ参考にしてください。

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