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BtoBコンテンツマーケティングの基礎｜導入時の注意点とコンテンツ作成の流れ

効果的なマーケティング施策として、コンテンツマーケティングに注力する企業も増えています。この記事では、オウンドメディアの運用による集客などを検討中の企業向けにBtoBコンテンツマーケティングの基礎を解説します。ぜひ、顧客獲得や売上アップに役立ててください。

コンテンツマーケティングとは？
BtoBにおいてコンテンツマーケティングが必要とされる理由
- 情報獲得手段の変化に対応するため
- 顧客獲得競争の激化に対応するため
コンテンツマーケティングのメリット
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティング導入における注意点
- 導入前の注意ポイント
- 導入後の注意ポイント
BtoBコンテンツマーケティング運用のコツ
- 運用する体制を整える
- 定期的なテーマ設定を行う
BtoBコンテンツの作成方法
コンテンツマーケティング導入の際に確認すべきフレームワーク
まとめ

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、顧客が求めている情報を定期的に発信し、自社のファンとして定着させ、最終的には商品やサービスの購買や申し込みを目指すマーケティング手法のことです。

商品やサービスを取り扱う場合、広告を展開し一方的に情報を提供するのが一般的でした。しかし、コンテンツマーケティングでは顧客が何を求めているのかを分析し、ニーズに応じた情報を適切なタイミングで提供しています。

BtoBにおいてコンテンツマーケティングが必要とされる理由

ここでは、なぜコンテンツマーケティングがBtoBのビジネスにおいて必要となるのか、その理由について解説します。

情報獲得手段の変化に対応するため

現在、顧客が情報を獲得する手段は過去と比べて大きく変化しており、そういった変化に対応するためにコンテンツマーケティングが活用されます。例えば、インターネットの発達やスマートフォン、SNSが普及したことで、顧客は必要な情報を簡単に取得できるようになりました。

これによって顧客企業の購買プロセス変わってきているため、変化に対応するためにコンテンツマーケティングが用いられています。

顧客獲得競争の激化に対応するため

現在では顧客の獲得競争が激化しており、従来のような売り込み型の広告が顧客に対して効果的とは言えなくなっています。そのため顧客獲得のために、SEO対策を行ったうえで顧客が求めている情報を提供し、購買へと繋げていくコンテンツマーケティングが重要役割を果たしています。

コンテンツマーケティングのメリット

ここでは、コンテンツマーケティングにどのようなメリットがあるのか解説します。

公開後に資産として残る

広告の場合、掲載が終了するとそれ以上その広告を見ることはできません。しかし、コンテンツであれば、一度Webサイトに公開すれば存続が可能です。公開後に費用が発生することはなく、少しずつ検索結果の上位に表示されるようになれば費用対効果アップも期待できるでしょう。つまり、自社にとっては集客につながる資産となります。

低コストで始められる

Web広告を利用する場合、基本的には費用が発生します。一方で、コンテンツマーケティングなら、コンテンツ制作から公開まで自社で行えるため、コストを抑えることが可能です。例えば、社内で全ての手順を完結させれば、人的コストのみの負担で運用できます。

ブランディング効果が期待できる

コンテンツを通して専門的な情報や知識を継続して発信し続けることで、自社のイメージを確立でき、ブランディングが可能になります。例えば、SEO対策についてのコンテンツを発信し続けていれば「SEO対策なら●●」とイメージを確立できるため、ブランディング効果も高くなります。

営業の接触が難しい地域や部門へのアプローチが可能

コンテンツマーケティングであれば、営業による商談が不要になるほか、自社から離れている地域へのアプローチも可能なります。インターネット上のコンテンツを顧客に見てもらうことが顧客へのアプローチとなるため、地域や部門といった枠に関係なく多くの顧客をターゲットにできます。

検討プロセス前に見込み客へのアプローチが可能

自社の商品やサービスをアピールできる情報の発信や提供ができれば、見込み客へのアプローチも可能です。見込み客が、不明点や課題についてインターネットで情報を集める段階で、ニーズに応じた情報があり、自社の商品やサービスについての理解を深められるコンテンツを提供できれば、選んでもらえる可能性が高まります。

見込み客との関係性を構築できる

コンテンツを活用すれば、見込み客との関係構築も可能です。これは、顧客が求めている情報を定期的に発信できれば、自社に対する顧客の信頼感が高まるためです。信頼が高まれば顧客との関係構築にもつながるため、購買や申し込みなどにもつながりやすくなるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

ここでは、BtoBコンテンツマーケティングで実際に成功を収めた事例について解説します。

【1】ブログ×ホワイトペーパーの成功事例｜株式会社セールスフォース・ドットコム

株式会社セールスフォース・ドットコムは、CRM（Customer Relationship Management：顧客管理）のサービスで世界トップシェアを誇る企業です。同社では、ブログ「salesforce blog」の運営とホワイトペーパーの提供によりコンテンツマーケティングを実施しました。

ブログでは、テクノロジーやマーケティング関連の記事を提供し、ホワイトペーパーでは、経営やセールスなどに関連するeBookを提供しています。新規顧客や見込み客、既存顧客など、各顧客の状況に応じたチャネル設計ができているため、タイミングを考慮しながら顧客が必要としている情報を提供できます。

【2】インデックス型コンテンツによる成功事例｜株式会社キーエンス

　
株式会社キーエンスは、自動制御機器や計測機器、電子顕微鏡などの開発・製造・販売を手掛ける企業です。同社では、インデックス型コンテンツによるメディアを運営しコンテンツマーケティングに取り組んでいます。インデックス型コンテンツとは、専門性の厳選されたコンテンツで構成されているメディアのことです。

キーエンスでは、取り扱う商材別にインデックス型コンテンツをいくつも用意しています。そして、情報を提供するだけでなく、資料請求や問い合わせなどにつなげるための設計が組み込まれているため、顧客獲得も可能です。

【3】ノウハウ系オウンドメディア運営の成功事例｜株式会社dual & Co.

株式会社dual & Co.は、モバイルアプリの開発やEコマースシステムの構築などを手がける会社です。同社では、ノウハウを提供するオウンドメディア「アパラボ」を運営しています。こちらのメディは「1分で読めて成果があがる！」という言葉をキャッチコピーに掲げ主にアパレル関係の経営者向けの情報を提供しています。

業界の流行やマーケティングノウハウ、さらにはアプリなどについて解説しており、顧客の店舗運営における課題解決をサポートしています。

【4】ブランディングも兼ねたマーケティングの成功事例｜株式会社ボルテックス

株式会社ボルテックスは、賃貸オフィスの紹介などを行う企業です。同社では「あしたのオフィスJOUNAL」というオウンドメディアを運営しています。こちらのメディアでは、オフィス移転に関連するコンテンツを中心にオフィスデザイン、シェアオフィスなど、オフィスを探している企業向けの情報を扱っているのが特徴です。

顧客の求める情報を正確に提供しつつ、コンテンツに独自性があるため、顧客獲得とともにブランディングの役割も兼ねているのが特徴です。

【5】マスマーケティングとの併用による成功事例｜ラクスル株式会社

ラクスル株式会社は、主にネット印刷関連のサービスを手掛ける企業です。同社では、「ラクスルマガジン」というメディアを運営しており、ラクスル利用者の声を事例として取り上げています。ラクスルの特徴は、マス広告を合わせて利用している点にあります。

同社ではCMも展開しており、CMで認知度を広げコンテンツへと誘導し、コンテンツ比較検討者向けの深掘りした内容を提供することで、顧客獲得に繋げています。

【6】その他BtoBコンテンツマーケティングの事例集

その他にも、以下の記事ではBtoBコンテンツマーケティングを多数紹介しています。ぜひ参考にしてみてください。

※参考：コンテンツマーケティングの成功事例23選｜国内外や目的別の事例を解説

コンテンツマーケティング導入における注意点

ここでは、コンテンツマーケティングを導入する際の注意点について解説します。

導入前の注意ポイント

導入前に注意するべきポイントは、運用開始後にすぐに成果が出るわけではないということです。コンテンツマーケティングはコンテンツ公開後も改善しつつ、継続してコンテンツを発信することで効果が現れてきます。そのため、効果がすぐには測定できず、費用対効果の算出も難しいことは覚えておいてください。

導入後の注意ポイント

コンテンツマーケティング導入後は、定期的なコンテンツ作成と分析による改善が必要不可欠です。ただし、これらを1人で行うのは大変であるため、複数人のチームを作るなどして運用体制を整備しましょう。また、運用フローを明確にしておくことも大切です。

BtoBコンテンツマーケティング運用のコツ

ここでは、BtoBコンテンツマーケティングを運用する際のコツについて解説します。

運用する体制を整える

先述の通り、コンテンツマーケディングで成果を出すには時間がかかります。そのため、コンテンツマーケティングの運用にあたっては、中〜長期的な運用を想定して運用体制・環境を整備する必要があります。また運用体制だけでなく、運用メンバーのモチベーションを維持することも大切です。

すぐに成果が出ないという性質上、周囲の人間が成果ばかりを気にしていると、運用メンバーも不安になり、やる気を失ってしまいます。

定期的なテーマ設定を行う

コンテンツマーケティングにおいては、定期的にコンテンツを更新することが重要です。そのためコンテンツ制作の際には、定期的に更新できるテーマを事前に複数設定し、更新するようにしましょう。

コンテンツの内容は、ターゲットの抱える課題を解決できるようなもの、ターゲットに対して自分たちが期待する行動につながるようなコンテンツを提供するのもポイントです。情報をインプットするだけのコンテンツは、その後の購買や申し込みといった行動には繋がらないため意味がありません。

BtoBコンテンツの作成方法

ここでは、BtoBコンテンツをどのように作るのか、その作成方法について解説します。

【1】ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的なユーザー像を意味します。コンテンツマーケティングでは、自社の顧客になりそうな人たちのニーズに応じたコンテンツの提供が重要です。そのためにも、ペルソナの設定は欠かせません。ペルソナ設定にあたっては、性別や年齢、職業、家族構成、住居、趣味、価値観など出来るだけ具体的な情報を設定するのがポイントです。

【2】カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知した後にどのようなプロセスを経て購入・申し込みに至るのか、その行動や思考を時系列で表したものです。カスタマージャーニーマップの作成にあたっては、マーケティング担当者だけでなく、営業担当なども巻き込み、顧客のプロセスを具体的にしていくことが重要です。

【3】見込み顧客にとって必要なコンテンツを考案する

カスタマージャーニーマップができたら、顧客の持つ情報ニーズに応じてコンテンツマップを作成します。コンテンツマップとは、カスタマージャーニーマップの各段階における顧客ニーズに応えるためにコンテンツの内容を記したものです。

見込み客はどのような情報を求めており、それに応えるためにはどのようなコンテンツを作成すればいいのか、さらにはコンテンツの形式はどうするのか、といった点を検討していきます。

【4】作成方法を決定する

コンテンツマップができたら、どのようにコンテンツを作るのか決定します。作成方法は大きく分けて社内での作成と、他社への委託に分けられます。

自社で作成する場合

自社で作成する場合は、人材の確保が必要不可欠です。また、担当者が1人で全ての作業を行うことになると大きな負担がかかってしまいます。そのため、運用チームを作るなどの体制づくりも欠かせません。

他社に委託する場合

他社に委託する場合は、どの作業を委託するのが考える必要があります。例えば、コンテンツの作成のみを依頼するのか、Webサイトの制作まで依頼するのかなどです。委託は自社のリソース不足を補う形で依頼するのが理想的です。

【5】あらかじめ集客施策を決めておく

コンテンツ作成にあたっては、事前に集客施策を決めておくのもポイントです。例えば、コンテンツを顧客に見てもらうためには、検索結果の上位に表示させる必要があるため、SEO対策は欠かせません。また、TwitterやInstagram、FacebookといったSNSの活用やメールマガジンなどメールの活用も効果的です。

コンテンツマーケティング導入の際に確認すべきフレームワーク

コンテンツ制作の際、カスタマージャーニーとあわせてフレームワークを活用することで、顧客のニーズに応じた情報の提供が可能になります。BtoBのコンテンツマーケティングに活用できるフレームワークには、以下のように顧客の購買までのフェーズを分け、その時の心理状況に応じたコンテンツを作る、といったものがあります。

Interest：関心・課題検討
Search：検索・情報収集
Comparison：比較・検討
Action：行動・意思決定

4つのフェーズに分けたら、各段階でどのような情報を求めているのか書き出し、コンテンツを作成していきます。

まとめ

BtoBコンテンツマーケティングの導入にあたっては、社内で運用チームを作り、定期的なコンテンツ提供ができるようにすることが大切です。また、すぐに成果が出るわけではないため、中〜長期的な視点に立って運用していきましょう。

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