コンテンツマーケティングが失敗する理由とは？成功するためのポイントも解説

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに有益な情報を提供し、ファン化を目指す施策です。運用は容易ではなく、結果が出ずに失敗する事例もあります。

この記事は、企業のWebマーケターに向け、コンテンツマーケティングが失敗する理由について解説します。成功するためのポイントについても解説しているので、参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは
- コンテンツマーケティングが注目される理由
計画段階におけるコンテンツマーケティングの失敗理由
制作段階におけるコンテンツマーケティングの失敗理由
- 自社目線になっている
- 経験不足の人が執筆している
運用段階におけるコンテンツマーケティングの失敗理由
コンテンツマーケティングを成功させるためのポイント
- ペルソナをしっかりと設定する
- 社内体制を整える
まとめ

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、価値のあるコンテンツを発信して自社の信頼度を高め、売上向上を目指す手法です。広告のように積極的なアプローチではなく、コンテンツに興味を持ってもらうことからスタートします。見込み顧客から顧客やファンに育成し、長期的な関係を築きます。

コンテンツマーケティングは、悩みを解決する、情報を網羅するなど、ユーザーニーズを満たす戦略立てが重要です。Webサイトやメール配信、SNSなどを用いて行います。

コンテンツマーケティングが注目される理由

スマートフォンの普及により、マーケティング環境が変化したことが理由です。情報過多の現代では、一方的な従来の広告は不要なノイズとして捉えられ、効果を発揮しづらくなりました。ユーザーは自ら検索して能動的に情報を探し、シェアするように変化しています。

そのため有益なコンテンツの発信が、企業の認知向上や信頼につながります。継続的に発信すればWeb上の数万人に働きかけられる可能性があり、効率的な集客が見込めます。

計画段階におけるコンテンツマーケティングの失敗理由

コンテンツマーケティングの失敗は、計画段階・制作段階・運用段階の3つに分けられます。ここでは、ゴール設定・ターゲット設定・計画立てといった計画段階における失敗の理由や事例、解決方法を交えて解説します。

ゴールを明確化していない

ゴールや目的を明確化していなければ、コンテンツの制作自体が目標になり、何も成果が得られない可能性があります。コンテンツマーケティングにおけるゴールには、以下のようなものがあります。

購入
問い合わせ
来店予約リスト
問い合わせ送信
SNSのフォロワー数の増加

ゴールの設定とともに、使える予算、達成する期限、計測方法や情報の保存方法を決めましょう。具体的な内容を設定した方が、成功確率が上がります。

ターゲット設定が広い

ターゲットがなければ、誰に対して書くコンテンツなのかが曖昧になります。ターゲット設定が広いと、浅く広い内容になることが少なくありません。

たとえばスーツのメーカーが、ターゲットを「男性」と広く設定すれば、年代、ブランド、選び方などすべてのキーワードを網羅するのに膨大な時間と労力、費用がかかります。「30代の管理職の男性」のようにターゲットを絞れば、書くべきコンテンツ量が減らせ、効果が出るまでの時間を短縮できます。

内容の計画を立てていない

コンテンツの内容は面白い・面白くないを基準に作るのではなく、顧客行動に合わせた制作が重要です。戦略的な計画を立てるためには、カスタマージャーニーが有効です。

カスタマージャーニーとは顧客が購入・契約するまでのプロセスを、認知、興味・関心、情報収集、検討、行動、共有という各ステージに分けて図式化したものです。ステージごとの顧客行動に合わせて、必要な情報やユーザーニーズを検討すれば、効果的なコンテンツ設計が可能です。

制作段階におけるコンテンツマーケティングの失敗理由

制作段階においては、自社目線のコンテンツ、経験不足の人による執筆が失敗理由にあげられます。

自社目線になっている

自社目線のコンテンツは、顧客の心に響きません。売りたい商品や自社の意見だけをアピールする記事、専門用語が多く使われ初心者には読みづらい記事といった印象を持たれ、離脱の原因になります。

コンテンツマーケティングはユーザーに有益な情報を提供することが必要です。ユーザーが困っていることや悩んでいることを解決する情報を優先し、ユーザーが読みやすい記事作りを心がけましょう。ためになるコンテンツは、シェアされる可能性も高まります。

経験不足の人が執筆している

経験の浅いアルバイトや新卒が書いている場合や、業者が孫請けに制作させていた場合は注意が必要です。下手な文章は読みにくく、ユーザー離れにつながります。孫請けの場合は、人を介するほど制作意図が伝わりにくく、孫請け企業のレベルが低いと品質が落ちます。

品質維持のために契約書に孫請け禁止の条項を入れたり、SLAを設定したりすると効果的です。SLA（サービスレベルアグリーメント）とは、品質水準と運営ルールを明文化するための資料です。

運用段階におけるコンテンツマーケティングの失敗理由

運用段階においては、PDCAを回していない、予算不足、成果が出ずに打ち切りになることが主な失敗理由です。

PDCAを回していない

コンテンツマーケティングでは効果測定をして、改善点をコンテンツ制作に活かすPDCAサイクルが欠かせません。確認項目は、以下のとおりです。

購入・契約などのゴールを達成したコンテンツ
シェアやいいねが多く反応がよかったコンテンツ
ユーザーの直帰率の高く反応が悪かったコンテンツ

反応のよかったものと悪かったものの違いを分析し、改善点を修正します。定期的に見直し、反応を確認すれば、より効果的なコンテンツに仕上がります。

初期に予算をかけすぎている

初期投資に予算をかけすぎると、コンテンツ制作の予算が足りなくなります。サイト開発や成果を見込んだ広告運用への予算の使い込みにより、予算不足に陥るパターンが少なくありません。

コンテンツマーケティングは、良質なコンテンツを提供し続ける必要があるため、ランニングコストがかかります。中長期的な施策であることを理解し、初期投資とコンテンツ制作のそれぞれの配分を明確化して予算立てを行いましょう。

短期間で成果が出ず、打ち切りになる

短期間で成果が出ないことに社内理解が追いつかず、1〜2か月で打ち切りになるケースがあります。広告は短期間で成果が出やすい性質がありますが、コンテンツマーケティングは中長期的な期間が必要です。

Googleなどの検索エンジンで順位を上げるには時間がかかり、定期的なコンテンツ配信が欠かせません。ユーザーへの認知度も、信頼度の育成とともに徐々に上がります。担当者は社内の共通認識が得られるよう、企業や上司への働きかけが重要です。

コンテンツマーケティングを成功させるためのポイント

コンテンツマーケティングを成功させるためには、ペルソナの設定と社内体制の整備が重要です。

ペルソナをしっかりと設定する

ペルソナとは、自社の理想の顧客像です。性別や年齢、住んでいる地域などの基本情報のほか、興味・関心のあること、年収、趣味、休みの日の過ごし方などを細かく設定します。

ペルソナを絞り込むとコンテンツを伝えるべきターゲットが明確になり、悩みや課題、知りたい情報を具体的にイメージできます。適切なキーワードの選定に役立ち、効率的なコンテンツの設計が可能になります。自社目線から、読者目線のコンテンツ制作ができます。

社内体制を整える

継続的にコンテンツを更新するために、初期段階から社内体制の検討が必要です。社内体制が確立すれば、ゴールに向けてPDCAサイクルを回しやすくなります。

必要な役割には、全体のプロジェクトを管理するWebディレクター、ライター、デザイナー、品質をチェックする編集、効果測定を行う運用担当などがあります。適切な人選を行い、担当者を決めましょう。自社で運用メンバーがいない場合は、外注すると効率的に進められます。

まとめ

コンテンツマーケティングは、計画段階・制作段階・運用段階において失敗原因があります。ペルソナを設定し、社内体制を整えて運用しましょう。自社で運用メンバーが足りない場合は外注もおすすめです。

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