BtoBサイトの作り方｜必要なコンテンツや成功のポイントを解説

こんにちは。「AIアナリスト」ライターチームです。

BtoBサイトの運営に取り組む企業が、増加しています。サイトを訪問した企業の興味をひき見込み客になってもらうには、BtoBサイトならではのコツを押さえねばなりません。この記事では、BtoB企業のWeb担当者に向け、サイトの作成から運営のコツまでを詳しく解説します。掲載したいコンテンツの種類も紹介するため、参考にしてください。

目次

• BtoBサイトとは
• BtoBサイトの作成に向けた事前準備
  • 見込み客獲得のための方針を立てる
  • ペルソナを明確にする
  • 狙う検索キーワードを決める
  • 競合サイトの作りを調べる
  • 自社の強みを把握する
• BtoBサイトを作成する際のポイント
  • 見た目はシンプルに整える
  • ユーザビリティーを高める
  • コンテンツの質を高める
  • 無駄な情報を省く
• BtoBサイトにユーザーが求めるコンテンツ
• 【ペルソナ別】BtoBサイトに掲載したいコンテンツ
  • 業界や商材に関する知識を得たい企業向け
  • 直面する悩みの解決策を知りたい企業向け
  • サービスや商材を比較する情報を知りたい企業向け
• BtoBサイトの運営を成功させるコツ
  • 集客力を高める
  • サイトの状態を確認する
  • 更新頻度を高める
• BtoBサイトで注意すべき点
  • デザインにこだわりすぎない
  • サイトを放置しない
• まとめ

BtoBサイトとは

BtoBサイトの目的は、営業活動をサポートし見込み客を生み出すことです。企業相手のビジネスの場合、サイトを閲覧した人の一存ではサービスや商材の購入を決められません。そのためBtoBサイトには、企業内で商品やサービスを検討できるだけの詳細な情報が求められます。

BtoBサイトの作成に向けた事前準備

効果の高いBtoBサイトを運営するための、事前準備について解説します。

見込み客獲得のための方針を立てる

まず企業ごとの課題に着目し、見込み客獲得に向け方針を立てます。解決したい課題は何か、課題を解決するとどのようなメリットがあるのかを把握してください。また最終的な目標（KGI）を効率よく達成するには、ステップごとの目標（KPI）を決めておき、施策の効果をスムーズに判断しましょう。

たとえば「売上30%アップ」というKGIを掲げたとします。KPIとしては、プレビュー数を○○以上、ユーザー数を○○以上などが考えられます。

ペルソナを明確にする

ペルソナとは、サービスや商材を利用する企業像または担当者像です。ペルソナは、アンケートやインタビューなどのデータにもとづき決定しましょう。商品やサービスの内容から、漠然とWeb担当者が決めてはいけません。

続いてペルソナにもとづき、サイトのイメージやコンテンツを決めます。BtoB向けのペルソナとしては、以下の項目が挙げられます。

• 業界
• 職種
• 企業規模
• 事業内容
• 従業員数
• 売上規模
• 課題
• 将来の展望
• 担当者の所属や役職

狙う検索キーワードを決める

SEOを重視しコンテンツを作成するには、まず検索キーワードを決めます。「Webデザイン」のような競合が多いキーワードでは検索が見込めないときでも、「Webデザイン　地名」のように複数のキーワードを掛けあわせると、検索上位に表示される可能性が高まります。

検索エンジンのサジェスト機能や、Googleキーワードプランナーなどのツールを活用し、検索キーワードを決めましょう。

競合サイトの作りを調べる

競合サイトとは、狙った検索キーワードで上位に表示されるサイトや、商品やターゲットが似ている企業サイトを指します。競合サイトをもとに自社の強みを把握し、差別化を試みましょう。

ただし差別化を優先しすぎると、サイトデザインやコンテンツの内容が、ペルソナからずれる恐れがあります。また、競合サイトと構成が似通いすぎないように気をつけてください。

自社の強みを把握する

自社の強みがわかれば、ユーザーに自社を選ぶメリットを強くアピールでき、見込み客の獲得に有利です。競合サイト、業界の研究、アンケート情報、SWOT分析のようなフレームワークなどを活用し、強みを見つけましょう。

BtoBサイトを作成する際のポイント

BtoBサイトは、ユーザー目線で見やすく、使いやすいものであることが重要です。BtoBサイト作成のポイントを解説します。

見た目はシンプルに整える

ユーザーの立場としては、求める情報を速やかに得たいはずです。シンプルな見た目に整え、ユーザーの離脱を防ぎましょう。また、サイトの信頼性を高めるために「このサイトはどのような業界の企業か、何を目的としたサイトなのか」を明確に提示してください。

ユーザビリティーを高める

見込み客獲得のために、サイトの導線を整備しましょう。ユーザビリティーのためには「次のアクションの取りやすさ」が重要です。たとえば「資料請求」と「お問い合わせ」のボタンが並んでいると、ユーザーはどちらをクリックすべきか迷うかもしれません。同じページに行きつくのであれば、表示するボタンは1つに絞りましょう。

ほかにも、重要度の高いボタンはトップページにも配置する、複数のサービスや商材を比較できる性能比較一覧表を用意するなどが、ユーザビリティーに効果的です。

コンテンツの質を高める

競合と似たようなコンテンツでは差別化が難しく、ユーザーへのアピールが弱まってしまいます。また競合に似すぎるコンテンツでは、コピーコンテンツとみなされ信用を失う場合があります。少量ではあっても質の高いコンテンツを作成しましょう。

またBtoBサイトの場合は、社内検討の際に、ペルソナ外の人が見る可能性が十分にあります。数字やデータを充実させ、検討しやすいよう工夫してください。

無駄な情報を省く

画像やイラストは、ユーザーの理解を助けます。ただし、専門的な知識をもつ人がペルソナであれば、画像やイラストをわずらわしく感じるかもしれません。またBtoBサイトにはおしゃれなデザインは不要です。

BtoBサイトにユーザーが求めるコンテンツ

ユーザーの検索意図は多種多様です。ペルソナに沿ったコンテンツをいかに提供するかが、見込み客獲得のポイントといえます。検索意図の一例は、以下のとおりです。

• かかわっている業務について詳しくなりたい
• 商品やサービスの詳細な情報が知りたい
• 同じような商品やサービスを比較し、自社にあったものを選びたい
• 購入または導入後の成果を知りたい

【ペルソナ別】BtoBサイトに掲載したいコンテンツ

BtoBサイトでは、検索意図に応えるコンテンツが必要です。ペルソナ別に、BtoBサイトに掲載したいコンテンツを紹介します。

業界や商材に関する知識を得たい企業向け

業界や商材に関し知識を得ようとしている企業には、具体的な課題がありません。事業に参入しようと下調べをしている、事業を始めて間もないなどの状態であると考えられます。コンテンツにより知識を深め、課題に気がついてもらったのちに見込み客へと誘導しましょう。たとえば、業務に関するコラムの定期発信などが有効です。

直面する悩みの解決策を知りたい企業向け

課題が明確になっており、解決策を探している企業が対象です。「～な場合」、「～なときはこれ」など、具体的な課題をタイトルに据えた、悩み解決型のコンテンツが有効です。知識が豊富なペルソナに対応できるよう、材料別・ニーズ別・シーン別などの観点別にコンテンツを充実させてください。

サービスや商材を比較する情報を知りたい企業向け

サービスや商材を比較する情報を求める企業は、3つのペルソナの中ではもっとも見込み客に近い状態です。仕様・性能・価格などを他社と比較可能なコンテンツを用意し、社内検討に役立つ情報を提供しましょう。

また「導入事例」や「お客さまの声」などの具体例も好まれます。スペックのみではわかりにくいサービスや商材の特徴が、具体例を見るとわかりやすいためです。

BtoBサイトの運営を成功させるコツ

BtoBサイトを作成したあとは、集客やコンテンツの追加・更新などに励みましょう。BtoBサイトの運営を成功させるコツを紹介します。

集客力を高める

多くの企業がSNSでの集客を始めています。ただしペルソナにSNSが適さない、SNSの更新に手間をかけられない場合は、ほかの集客手法も検討しましょう。たとえば、リスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイト広告、SEOなどが挙げられます。

サイトの状態を確認する

サイトの状態はさまざまな観点から分析可能です。たとえばGoogleアナリティクスを使うと、ユーザーの流入経路や閲覧したページ、滞在時間などのアクセスログがわかります。ほかにもサイト上にアンケートを設置すると、ユーザーの意見を得られます。

特定のページからの離脱が多い、改善要望が寄せられたページがあるなど、課題が見つかった時点でコンテンツや導線の見直しを行いましょう。

更新頻度を高める

サイトの更新を怠ると、訪問者数や問い合わせが減る可能性があります。こまめにコンテンツを更新しましょう。ただしサイト運営にかかわる人材が少ない場合は、コンテンツの更新が負担になるかもしれません。サイト更新の手間を省くにはCMSも検討してください。

CMSとはサイトの作成から運営までサポートするツールです。CMSを導入すると、専門的な知識がない人でもBtoBサイトを効率よく運営できます。

BtoBサイトで注意すべき点

BtoBサイトで注意すべき点を、サイトのデザインと課題の改善に関して紹介します。

デザインにこだわりすぎない

BtoBサイトでは、奇抜すぎるデザインを避けましょう。デザインが主役になってしまうと、ユーザーに伝えたいメッセージが届きません。また企業のイメージにあわないデザインを採用すると、ユーザーが戸惑いを覚えたり、会社の印象を損ねたりする懸念があります。

サイトを放置しない

BtoBサイトは、作成して公開した時点で終わりではありません。解析ツールやアンケートにより課題を分析し、導線やコンテンツを改善し続けましょう。初期の状態から放置していても、訪問客は伸びず、見込み客も獲得できません。

まとめ

BtoBサイトの運営に成功するには、質の高いコンテンツとユーザビリティーの向上がポイントです。作成したBtoBサイトは頻繁に更新し、課題の改善に努めましょう。

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